Ответы на вопросы по экзамену по маркетингу

Оглавление

Ответы на экзамен
маркетинг ИСП-2012г. 3

1.Маркетинг
и его сущность. 3

2.Цели
и принципы маркетинга. 3

3.Основные
функции маркетинга. 5

4.Современные
виды маркетинга. 6

5.Нейромаркетинг
как современный вид маркетинга. 9

6.Сенсорный
маркетинг как современный вид
маркетинга. 9

7.Интернет-маркетинг
как современный вид маркетинга. 10

8.Латеральный
маркетинг как современный вид
маркетинга. 11

9.Особенности
развития маркетинга в России. 12

10.Концепции
маркетинга. 14

11.Внешняя
среда маркетинга. 15

12.Внутренняя
среда маркетинга. 16

13.Понятие
конкуренции в маркетинге. 17

14.Понятие
рынка в маркетинге. 18

15.Маркетинговые
информационные системы (МИС) предприятия. 20

16.Маркетинговые
исследования: цели, задачи, методы и
принципы. 23

17.Этапы
проведения маркетингового исследования. 24

18.Сегментация
рынка: цели, задачи, методы и принципы. 25

19.Позиционирование
товара: цели, задачи и способы. 26

20.Цели
и задачи стратегического управления
маркетингом. 27

21.Стратегии
развития предприятия. 29

22.Планирование
маркетинга: цели, задачи, направления,
этапы. Виды планов. 30

23.План
маркетинга: структура и содержание. 32

Содержание 32

24.Структура
служб маркетинга: типы, различия,
достоинства и недостатки. 33

25.Требования,
предъявляемые к специалистам службы
маркетинга: знания, качества, умения. 37

26.Классификация
товаров в маркетинге. 38

27.Жизненный
цикл товара (ЖЦТ) и задачи маркетинга
на каждой его стадии. 39

28.Товарная
политика: цели, задачи и направления. 41

29.Брендинговая
политика предприятия. 42

30.Бренды:
понятие и сущность. 44

31.Особенности
построения модели «Колесо бренда». 47

32.Ценовая
политика и ее основные направления. 48

33.Методы
определения базовой цены. 50

34.Политика
скидок и наценок. Виды скидок. 52

35.Ценовые
стратегии. 53

36.Основные
направления политики распределения. 55

37.Каналы
распределения (товародвижения). 57

38.Основные
виды посредников. 58

39.Основные
направления, цели и задачи коммуникационной
политики предприятия. 60

40.Реклама:
цели, задачи и основные понятия. 61

41.Виды
и средства распространения рекламы. 62

42.Планирование
рекламных мероприятий и оценка
эффективности рекламы. 63

43.Связи
с общественностью (PR): цели, задачи,
функции и методы. 64

44.Стимулирование
сбыта в маркетинге. 65

45.Особенности
стимулирования покупателя (потребителя). 67

46.Особенности
стимулирования продавца (персонал). 68

47.Прямой
маркетинг: понятие и основные
инструменты. 69

48.Международный
маркетинг: цели, задачи, направления. 70

49.Среда
международного маркетинга. 71

50.Функционирование
международного рынка товаров и услуг. 72

51.Контроль
в маркетинге: цели, задачи, содержание
и виды. 74

Ответы
на экзамен маркетинг ИСП-2012г.

1. Маркетинг и его сущность.

Термин «маркетинг» возник
в США на рубеже ХIХ–ХХ вв., а как главная
функция управления, маркетинг стал
рассматриваться в странах Европы и
Америки с 50-х гг.

В России маркетинг как
управленческая функция получил свое
развитие с 90-х годов

Маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.

Маркетинг как
социально-управленческий процесс
включает следующие категории:

• Нужда
  – чувство ощущаемой
  человеком нехватки чего-либо;

• Потребность –
  надобность, нужда в
  чем-либо, требующая удовлетворения;

• Желание (конкретизированная
  потребность) –
  потребность, принявшая конкретную
  форму в соответствии с культурным
  уровнем и личностью индивидуума;

• Спрос –
  потребность, подкрепленная покупательной
  способностью;

• Продукт –
  все, что можно предложить на рынке для
  приобретения, использования или
  потребления;

• Обмен –
  получения от кого-либо лица желаемого
  продукта путем предложения ему чего-то
  взамен;

• Сделка –
  торговая операция между двумя сторонами;

• Рынок в маркетинге
  – совокупность существующих или
  потенциальных продавцов и покупателей
  каких-то продуктов.

Соседние файлы в папке Не разобранные

• #

  03.10.201317.93 Кб30множественная 5.5 (1).xlsx

• #

  03.10.201317.93 Кб32множественная 5.5.xlsx

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

  03.10.201318.88 Кб33парная 5.5.xlsx

• #
• #

Ответы на вопросы

По дисциплине «Маректинг»

Для ПИЭ, ММЭ, ФК, А, БУ

(МЭСИ, 2007-2008 учебный год)

Дата: 18,01,2008

Версия: 0,5 (beta)

Содержание:

1. Основные
понятия и содержание маркетинга. Виды маркетинга. 3

2. Маркетинг
как концепция хозяйствования. Эволюция концепций хозяйствования. 4

3. Система
маркетинговой информации. 5

4.
Технология маркетинговых исследований. 6

5. Способы
сбора первичных данных. 7

6.
Анкетирование как инструмент маркетингового исследования. 8

7.  Приёмы
составления закрытых вопросов. 9

8. Маркетинговая
микросреда. 10

9.
Маркетинговая макросреда. 11

10.
Покупательское поведение потребителей. Характеристики покупателя. 12

11. Рынок
товаров промышленного назначения. Процесс покупки на рынках товаров
промышленного назначения. 14

12. Рынок
промежуточных продавцов. Процесс покупки. 15

13. Рынок
государственных структур. Процесс государственных структур. 15

14. Понятие
рынка, ёмкости, доли. Сегментирование. 15

15.
Сегментирование. Принципы. Позиционирование. 16

16. Понятие
товара. 3 уровня товара. Классификация товаров. 17

17.
Жизненный цикл товара. 18

18. Понятие
и этапы разработки товаров рыночной новизны. 20

19. Товарная
марка. 20

20. Упаковка
как элемент товарной политики. 21

22. Основные
понятия ассортиментной политики. 22

23.
Управление ассортиментной политикой. Расширение ассортимента. 23

24. Понятие
и цели ценовой политики. 23

25. Факторы,
влияющие на ценовую политику. 24

26. Методы
ценообразования. 25

27. Виды цен
на новые товары. 26

28. Виды цен
на выпускаемые товары. 27

29. Ценовая
дискриминация. 28

30. Понятие
канала распределения. Виды каналов распределения. 29

31. Виды
посредников. 30

32.
Товародвижение. 30

33. Политика
продвижения. Система ФОССТИС. 32

34. Реклама.
Понятие, классификация, требования. 33

35. Реклама.
Средства распространения, их преимущества и недостатки. 35

36. Процесс
рекламирования. 35

37. Оценка
эффективности рекламы. 36

38. Пиар
(связи с общественностью, паблик релейшнз) 37

39.
Персональные продажи. 38

40.
Стимулирование сбыта. 39

41.
Стратегия маркетинга. Модель И. Ансоффа. 40

42.
Стратегия маркетинга. Модель Boston Consulting Group. 41

44.
Стратегия маркетинга. Модель Мак Кинзи. 42

45.
Стратегия маркетинга. Модель А. Литтла. 43

46.
Планирование маркетинга. 43

47. Контроль
маркетинга. 45

48.
Организация маркетинговой службы. 47

Приложение. 48

0. От аффтара

Здравствуйте, друзья! ©

Перед
Вами ответы на вопросы к экзамену по маркетингу. Данный документ
распространяется по лицензии GPL (без предварительной публикации), т.е. его
можно свободно копировать, дополнять, распространять, изменять и вообще.

Часто задаваемые вопросы (FAQ):

Q:  Кто вы?

A:  Мы – ПИЭшники, и
бог наш – Google.
Однажды мы (читай: «я!») захватим мир. Готовьтесь.

Q:  Зачем
нужен этот документ?

A:  Источников для
подготовки к экзамену по маркетингу много: Лекции (которые Сальников нам зажал,
начиная с 20 вопроса), книжка Котлера (которая для подготовки к экзамену, когда
каждая минута на вес золота, просто неприемлема), лекции из Прометея
и конечно же, наш бог — Google.
Чтобы при подготовке не метаться от одного источника к другому, я решил собрать
всё в один документ. В нём должна содержаться вся необходимая и достаточная
информация для ответа на экзамене.

Q:  Клёво. А
документ будет дорабатываться?

A:  Даже если он будет
мной доработан, я вряд ли буду распространять другие версии. Скорее всего,
только по личным просьбам.

Q:  Так ведь
это ж шпаргалка!

A:  Нет. Но это некое
читерство в ответ на читерство руководства МЭСИ (московского), которое приказало
нашим преподам прикладывать _что_то_ к ведомостям, тем самым, отменив автоматы.

Q: Что же
мне теперь делать и как жить дальше?

A: Всё просто –
готовьтесь к экзамену. Этот документ призван Вам помочь, но не сделать всё за
Вас.

Q: Ептваю!
Это ж 60 страниц!

A:  Тяжело в мУЧЕНИИ…  а
дальше сами знаете. (ещё тяжелее)

Q: Куда
делись вопросы 21 и 43?

A:  Сальников отменил
их для нас (ПИЭшников). Я человек крайне ленивый, вот и не стал их сюда
писать.

Q: Какая
всё-таки гадость эта ваша заливная рыба! ©

A:  Не нравится – не
ешьте. Вы вольны готовиться к экзамену так, как Вам удобнее. Удачи!

Основные изменения в версии 0.5 (change log):

· 
В
приложение добавлен раздел «неотвеченные
вопросы»

· 
Дополнен
вопрос 22

· 
Дополнен
вопрос 24

· 
Вопрос 25: исправлена
картинка, переписан и дополнен текст

· 
Исправлена
картинка в вопросе 26

· 
Исправлена
картинка в вопросе 30

· 
Переработаны
и сокращены вопросы 46 и 47

· 
Произведены
мелкие правки и улучшения

Контакты:

Вопросы по распространению,
комментарии, пинки и предложения присылайте на Ёmail: single.win@gmail.com  или
в ICQ: 7368613. Контактное лицо – Антон Жилин.

1. Основные понятия и содержание маркетинга. Виды
маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей путём обмена.

Основная идея маркетинга – идея нужды.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком при нехватке
чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательной
способностью.

Товар – это всё, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку с целью обмена использования и потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта
с предложением чего-либо взамен. (основное понятие маркетинга).

Сделка – основная единица измерения в сфере
маркетинга. Это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Управление маркетингом – это анализ, планирование,
исполнение и контроль над специфическими активностями, которые рассчитаны на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями, ради достижения определённых целей компании (таких, как получение
прибыли, увеличение спроса расширение рынка итд).

Процесс управления маркетингом состоит из 4 последовательных
шагов:

· 
Анализ рыночных возможностей

· 
Отбор целевых рынков

· 
Разработка маркетинга микс

· 
Исполнение маркетинговых решений (сводятся к формированию
маркетинга микс).

Маркетинг микс – это совокупность поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга, которые используются компанией в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка. Эти факторы формируют 4
группы (4 P: product, price, promotion, place):

1. 
Товар – набор изделий и услуг, которые компания предлагает рынку.

2. 
Цена – та денежная сумма, которую продавец спрашивает за товар

3. 
Продвижение – деятельность компании по информированию потребителей

Тема: Ответы к экзаменам по маркетингу

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Шпаргалка | Размер: 67.33K | Скачано: 526 | Добавлен 31.03.11 в 12:37 | Рейтинг: +10 | Еще Шпаргалки

Экзаменационные вопросы по маркетингу:

1. Понятие маркетинга.

2. История развития маркетинга.

3. Цели и принципы маркетинга.

4. Функции маркетинга.

6. Типы маркетинга

8. Комплекс маркетинга.

9. Концепции управления маркетингом.

10. Современный маркетинг и общество.

11. Понятие и составляющие элементы маркетинговой среды фирмы.

12. Маркетинговая микро среда фирмы.

13. Маркетинговая макро среда фирмы.

14. Понятие потребительского рынка.

15. Понятие и классификация потребностей.

16. Модель покупательского поведения.

17. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

18. Процесс принятия решения о покупке.

19. Понятие и характеристика рынка товаров промышленного назначения.

20. Понятие и характеристика рынка промежуточных продавцов.

21. Понятие и характеристика рынка государственных учреждений.

22. Процесс принятия решения о закупках товара.

23. Система маркетинговой информации.

24. Система маркетинговых исследований.

25. Основные направления маркетинговых исследований.

26. Понятие и критерии сегментирования рынка.

27. Выбор целевых сегментов рынка.

28. Позиционирование товара на рынке.

29. Определение и уровни товара.

30. Классификация товаров.

31. Виды жизненных циклов товара.

32. Этапы типичного жизненного цикла товара и задачи маркетинга.

33. Процесс разработки новых товаров.

34. Товарные марки и фирменный стиль.

35. Упаковка и маркировка товара.

36. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

37. сервисное обслуживание.

38. Ценообразование на различных типах рынков.

39. Факторы, влияющие на решения по ценам.

40. Ценовая политика предприятия и процесс расчета цены.

41. Виды цен и подходы к ценообразованию.

42. Стратегии ценообразования на новые товары.

43. Каналы сбыта товаров.

44. Виды маркетинговых систем и их характеристики.

45. Товародвижение.

46. Оптовая торговля.

47. Розничная торговля.

48. Задачи, виды и средства рекламы.

49. Стимулирование сбыта

50. Пропаганда и «паблик рилейшинс».

52. Процесс управления маркетингом.

53. Система организации службы маркетинга.

54. Стратегическое планирование маркетинга.

55. Текущее планирование маркетинга

56. Международный маркетинг.

57. Маркетинг услуг.

58. Некоммерческий маркетинг.

+10

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Шпаргалки на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Шпаргалки для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Шпаргалка, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Бесплатная шпаргалка для чтения по маркетингу
• Бесплатные шпоры по маркетингу для экзамена
• Ответы на вопросы для экзамена по маркетингу
• Бесплатные шпаргалки по маркетингу на экзамен
• Шпаргалка на телефон по маркетингу
• Шпора по маркетингу с краткими ответами
• Краткие ответы к экзамену по маркетингу
• Ответы на экзамен по маркетингу
• Бесплатная шпаргалка по маркетингу
• Шпаргалка к экзамену по маркетингу
• Бесплатная шпаргалка на экзамен по маркетингу
• Бесплатная шпора по маркетингу на зачет
• Ответы по маркетингу на зачет
• Экзаменационные билеты по маркетингу с ответами
• Ответы на экзамен по маркетингу 3 курс
• Готовые ответы по маркетингу на все вопросы
• Ответы по основам маркетинга на экзамен
• Шпаргалка на экзамен по маркетингу
• Шпаргалка для чтения по маркетингу для экзамена
• Шпора по маркетингу: ответы для экзамена

Ответы на популярные вопросы

Отзывы студентов

Добавляйте материалы
и зарабатывайте!

Продажи идут автоматически

Обучение Подробнее

Приходько А.В., Замедлина Е.А
Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг зародился в Соединенных Штатах Америки в начале ХХ в. Предпосылками здесь выступили большое количество появившихся изобретений, возникновение монополий и олигополий, а также большая покупательская способность населения.

В 20–30 гг. XX в. наступил кризис перепроизводства, в период Великой депрессии рынок был заполнен товарами, которые было невозможно продать. В это время стали появляться публикации по маркетинговой проблематике.

В 1931 г. была создана Ассоциация маркетинга, которая занялась изучением потребительского спроса, рынка, самого потребителя, а также осуществлением разработок для промышленного производства.

В 1950-е гг. получила дальнейшее развитие научно-техническая революция. В Соединенных Штатах Америки и других индустриально развитых странах стал формироваться рынок покупателя, который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцам.

До середины 1960-х гг. вся маркетинговая деятельность была направлена на решение проблемы сбыта уже произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных покупателей, причем продавцы ориентировались лишь на свои производственные возможно-сти, действуя по формуле «что производим, то и продаем».

Современный этап развития маркетинга характеризуется зависимостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:

1) значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

2) постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

3) количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР;

4) появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

5) количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

2. Понятие маркетинга

В экономической литературе термин «маркетинг» трактуется неоднозначно.

Маркетинг (от англ. – «рынок») – деятельность на рынке в сфере сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности обозначает гораздо большее, и в словаре деловых терминов маркетинг определяется как вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке.

Маркетинг – система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечная цель – получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Двуединство подхода к рассмотрению маркетинга объясняется тем, что, с одной стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей и ориентация производства на эти требования, а также адресность выпускаемой продукции, с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Всем вышесказанным и определяются основы маркетинга, содержание его главных элементов и функций, таких как комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Каждый из этих элементов важен и сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение определяют сущность маркетинга.

Таким образом, применить маркетинг означает реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детально разработанной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационный механизм на предприятии.

3. Сущность маркетинга

Маркетинг как функция связан с правовыми аспектами производства, закупками, НИОКР или иной областью специализации. Маркетинг как функция преобладает прежде всего в области производства потребительских товаров.

Маркетинг – функция администрации компании, состоящая в организации и управлении всем комплексом активности, связанным с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной компанией прибыли или достигнуть других целей.

В качестве функции бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели: комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучший способ достижения намеченных долгосрочных показателей по прибыли. Компания должна строить свою деятельность на основе запросов потребителей.

Маркетинг – система организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуг или выполнению работ с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей, поэтому если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услугу в наличные деньги, то маркетинг ставит целью – получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Маркетинг не существует только ради стратегии компании. Это метод конкурентной борьбы либо борьбы за рынки в новой обстановке.

Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

4. Цели маркетинга

Маркетинговый подход к управлению компанией основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

Основными целями маркетингового подхода к управлению компанией являются следующие:

1) предотвращение расходов, связанных с производством и предоставлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании;

3) целевое использование ресурсов при удовлетворении потребителя и выявлении запросов потенциального потребителя;

4) формирование социально-ориентированных условий, учитывающих потребности, нужды и запросы трудового коллектива;

5) формирование условий для расширения воспроизводства товаров и услуг и для повышения собственного имиджа;

6) всестороннее изучение рынка, его состояния и динамики, потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

7) воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

 развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

9) организация доставки товара в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

10) своевременность выхода на рынок с новым продуктом;

11) разбивка рынка на относительно однородные группы потребителей, т. е. осуществление сегментации рынка и ориентирование на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпуска продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

12) завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности;

13) установление преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего и лучшего качества сопутствующих услуг;

14) оказание содействия торговым посредникам;

15) ориентация стратегии маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объемов продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

16) использование по максимуму организации управления по товарному принципу. Целевая ориентация и комплексность означают соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Целевая ориентация и комплексность – слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах не менее 5–7 лет. Только комплексный подход позволяет эффективно выступить на рынок с новым товаром или оригинальной услугой.

5. Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга классифицируют следующим образом:

1) производители – предприятия различных форм собственности или частные лица, выпускающие товары, оказывающие услуги или выполняющие работы;

2) потребители – конечный потребитель, т. е. человек, покупающий товары и услуги для личного потребления. Организация-потребитель – организация, приобретающая товары и услуги для использования в своей деятельности;

3) посредники – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товаров и по их сбыту.

Выделяют три разновидности посредников:

1) оптовая торговля – организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи розничной торговле либо промышленным или коммерческим потребителям;

2) розничная торговля – организации или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;

3) специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.

Последний вид посредников необходим, т. к. существует ряд причин, несущих в себе невозможность выполнения субъектами маркетинга всех маркетинговых функций:

1) многие руководители предприятий не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга;

2) организация может не желать выполнять отдельные маркетинговые функции и занимается поиском специалистов по маркетингу;

3) отдельные организации слишком малы для выполнения определенных функций;

4) многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, при этом самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. При использовании концепции маркетинга обязательно изучается фирменная структура рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем компанию рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие в продвижении продукта компании на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

Исследования проводятся по трем группам участников:

1) фирмам-контрагентам или фирмам-покупателям;

2) фирмам-конкурентам;

3) фирмам-посредникам.

Что касается фирм-контрагентов, то это настоящие и потенциальные покупатели продукции. Любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей своей продукции, и через сегментацию фирм-покупателей компания вправе выбрать наиболее интересных ей потребителей с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые применяются при сегментации товаров производственного назначения. Отдельно следует рассмотреть сегмент потребителей товаров индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обратить на солидные фирмы, которые характеризуются крупными закупками интересующей компанию продукции на долговременной основе, а также на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. В том случае, когда компания выступает в роли заказчика определенной товарной продукции или услуг, всегда стоит изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребностей. Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Как правило, переговоры ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достичь оптимальных условий сделки. При анализе фирм-конкурентов компания должна рассматривать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на конкретном рынке, то полученные таким образом знания позволят сделать технические и коммерческие новшества более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии оказать компании поддержку в коммерческой деятельности на данном рынке.

При выборе коммерческого посредника или агента для реализации продукции компании рекомендуется использовать следующие критерии:

1) посредник не должен представлять на выбранном рынке другие иностранные или национальные компании, которые изготавливают аналогичную продукцию;

2) посредник должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складским помещениями;

3) торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

4) финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненны.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступать в качестве агентов, заметную пользу при подготовке выхода продукции на рынок приносит изучение других посреднических фирм и организаций, которые в совокупности образуют рыночную инфраструктуру, а именно – это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений, аудиторы и др.

6. Маркетинговая среда

Любая компания функционирует не сама по себе, а имея связи с рынком, а именно – поставляя на него продукт, обеспечивая покупателей соответствующей информацией о потребительских свойствах, гарантиях, местах продаж. В свою очередь от рынка компания получает деньги и информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Маркетинговая среда компании представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.

Маркетинговая среда состоит из микросреды (внутренней) компании и макросреды (внешней).

Внутренняя среда может частично и полностью контролироваться руководством компании или службой маркетинга. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обеспечению клиентуры, т. е. функциональными структурами компании, обеспечивающими управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов до конечных потребителей и т. д.

К факторам внутренней среды относят: объем продаж, наличие денег на расчетном счету компании, внутренние резервы компании, уровень подготовки персонала, квалификацию кадров, их правильное использование, системы передачи информации по всем уровням управления, гибкость структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Макросреда компании представлена в свою очередь силами более широкого социального плана, которые активно влияют на микросреду. Это то окружение, в котором действует компания. Как правило, макросреда состоит из субъектов рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие компании, результаты ее коммерческой деятельности.

Основными субъектами в макросреде являются:

1) покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукта компании;

2) конкуренты;

3) посредники;

4) финансовые учреждения;

5) рекламные агентства;

6) компании, изучающие общественное мнение;

7) таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.

К условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, регулирующие предпринимательскую и другие формы деятельности, включая налоговое законодательство, экономическую политику, включающую общую экономическую обстановку, политический климат, нормы и стандарты безопасности, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.

Факторы внешней среды подразделяют на две подгруппы: 1) контролируемые факторы – поддающиеся воздействию; 2) неконтролируемые факторы со стороны руководства компании.

Наиболее важными факторами являются поведение покупателей или потребителей продукта компании, государственное законодательство, экономическая и политическая ситуация, нормы и стандарты безопасности. Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внутренней среды компании. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличие новаторов, оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно-полезных продуктах и технологиях.

Целью данного исследования являются выбор направления развития компании на основе социально-этических принципов выявления резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции.

7. Понятие маркетингового потенциала

Понятие маркетингового потенциала тесно связано с понятием внутренней маркетинговой среды компании. Потенциал компании – совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность компании осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый же потенциал компании являет собой неотъемлемую часть потенциала компании, обеспечивающую постоянную конкурентоспособность компании, экономическую и социальную конъюнктуру ее продукта благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самой компании на рынке.

Маркетинговый потенциал обеспечивает:

1) конкурентоспособность компании;

2) экономическую и социальную конъюнктуру продукта на рынке;

3) проведение исследований рынка;

4) проведение товарной, сбытовой, коммуникативной и ценовой политики;

5) организацию стратегического планирования;

6) маркетинговый контроль за поведением продукта, конкурентов и потребителей на рынке, а также самой компании;

7) эффективное взаимодействие субъектов рынка;

 надлежащую организационную культуру компании.

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой деятельности в компании, от наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, от состояния и совершенства маркетинговой информационной системы, от наличия и эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, от разработанности маркетингового инструментария и его использования для решения задач, определенных генеральной целью функционирования компании, от уровня развитости коммуникаций и имиджа структурных подразделений и всей компании в сфере взаимодействия ее с субъектами рынка.

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала компании целесообразно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каждой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. При этом оценки факторов маркетингового потенциала могут приниматься методом экспертизы. В отдельных случаях может быть достаточно эффективным факторный анализ маркетингового потенциала.