Политическая реклама форма политической коммуникации в условиях выбора егэ

Также
как и экономический, политический рынок
имеет свои инструменты – маркетинг,
PR, рекламу, тонкие и эффективные
маркетинговые технологии. Все это в
совокупности образует политический
маркетинг, под которым понимается
система технологий, форм и способов
решения проблем, возникающих в сфере
социально–политической коммуникации.
Складывающиеся здесь коммуникативные
модели имеют маркетинговый характер:
здесь всегда есть определенный субъект
(кандидат или представляющая его
общественная организация), производящий
нечто и адресующий это определенным
сегментам (электорату), есть специалист,
разрабатывающий оптимальные формы
социальной коммуникации. В стратегическом
плане цели избирательных кампании
сводятся к нескольким группам: удержание,
перераспределение либо захват ресурсов
– материальных, информационных, силовых,
интеллектуальных, людских и т.д.

Специалисты
в области PR, избирательных технологий
– как правило, высокообразованные
профессионалы в сфере социально–гуманитарных
наук. Сегодня они стали активными
субъектами информационного рынка,
владеющими эффективными технологиями,
позволяющими обеспечить социологическое
сопровождение избирательной кампании;
повысить политическую активности
населения; оптимизировать использование
всех ресурсов
кандидата. Важнейшая задача политического
маркетинга
– влияние на сознание и поведение
целевой аудитории.

Политическая
реклама – это форма политической
коммуникации в условиях выбора, адресное
воздействие на электоральные группы в
лаконичной, оригинальной, легко
запоминающейся форме. Политическая
реклама отражает суть политической
платформы определенных политических
сил, настраивает избирателей на их
поддержку, формирует и внедряет в
массовое сознание определенное
представление о характере этих
политических сил, создает желаемую
психологическую установку на голосование³⁴.

Предметом
политической
рекламы и PR
является имидж политика. Задачи:
формирование и продвижение имиджа;
доведение до избирателя правдивой
информации о кандидатах; донесение до
кандидата реальных проблем и ожиданий
групп населения. Сущность PR–технологий
– производство в системе социальных
коммуникаций имени (и лица) – организации,
человека, которые, в свою очередь, должны
вызвать определенное общественное
мнение.

Коммуникативная
сущность политической рекламы заключается
в том, что она устанавливает контакт
между носителями власти или претендентами
на места во властных структурах и массой,
осуществляет определенным образом
направленную адресную связь между ними,
используя предельно доступную для
восприятия и адекватную ему знаковую
систему. Политическая реклама – это
своего рода проводник идей, ретранслятор
образов, символов, мифов. Она выполняет
также информационную функцию, поскольку
одна из задач, стоящих перед ней, –
оповещение, ознакомление аудитории с
партией, кандидатом, их взглядами,
акциями, предложениями, их преимуществами
перед конкурентами. Политическая реклама
функционирует в условиях политической
конкуренции, она выделяет собственный
объект из числа других, поэтому можно
говорить о социально-ориентирующей,
идеологической ее функции.

Цель политической
рекламы заключается в том, чтобы побуждать
людей участвовать в тех или иных
политических процессах, включая
делегирование различных полномочий, в
том числе путем выборов.

Предмет политической
рекламы – партия, кандидат, их программы,
а также политическая акция, движение
поддержки или протеста и т.д.

Субъектом
политической рекламы является
рекламодатель (политическая организация
или деятель), объектом – участники
политического процесса, делающие тот
или иной выбор, определяющие для себя,
какой политической ориентации
придерживаться (в каждом конкретном
случае они составляют конкретную целевую
группу).

Политическая
реклама пользуется как рациональными,
так и эмоциональными способами воздействия
на аудиторию, ориентирующимися как на
осознаваемые, так и на неосознаваемые
реакции реципиентов.

Политическая
реклама использует вербальные,
изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных
понятий политической рекламы – образ,
или имидж кандидата. Его характерные
признаки: упрощенность по сравнению с
прообразом; демонстрация специфичности
и уникальности Рекламируемого объекта;
конкретность, подвижность, трансформируемость;
частичное, идеализированное соответствие
рекламируемому объекту.

К основным понятиям
политической рекламы относятся также
характеристики кандидата, качество
кандидата, внешняя среда предвыборного
маркетинга, внутренняя среда предвыборного
маркетинга, рынок кандидатов,
конкурентоспособность кандидата,
предложение, спрос, «цена» кандидата,
позиционирование.

Политическая
реклама входит в коммуникативный
комплекс политического маркетинга
(включающий также организацию общественного
мнения, «личную продажу», «стимулирование
сбыта», пропаганду) и работает вместе
с другими его элементами на основе
вариативной дополнительности всех
элементов.

Специфика
политической рекламы заключается,
прежде всего, в четкой определенности
ее задач и предмета, в активном, «силовом»
характере ее коммуникативного воздействия.
Политическая реклама – своего рода
аккумулятор стратегических идей и
разработок рекламной кампании, регулятор
электорального поведения.

Политический
выбор, волеизъявление избирателя
несвободны даже в обществах с наиболее
развитыми демократическими институтами.
Его решение голосовать тем или иным
образом зависит от подспудного действия
различных закономерных и случайных
факторов. Это идеологические установки
и политическая культура избирателя,
его интерес к политике, социальный
статус, характер трудовой деятельности
и материальный уровень, пол и возраст,
окружающая обстановка. Таким образом,
модель поведения избирателя зависит
от: социальных характеристик индивида,
его биографии, личностных качеств,
культурно образовательного уровня,
условий жизни, возраста, влияния среды;
его политических позиций – типа
политической культуры, настроений и
забот текущего дня, мнения о тех или
иных проблемах, отношения к «лагерю»
кандидата; предлагаемого политического
выбора, привычек голо сования.

Особое значение
все вышеназванные факторы приобретают
в тех случаях, когда идеологические и
политические взгляды избирателей
неустойчивы, а их социальное самосознание
недостаточно развито. Проявляясь в
момент голосования, эта неустойчивость
и неразвитость предопределяют бесчисленное
множество оттенков электорального
поведения.

Политическая
реклама играет существенную роль в
предвыборной ситуации. Она способна
интегрировать воздействия различных
факторов, влияющих на электоральное
поведение, организовать это влияние и
подчинить его избирательной стратегии
данной партии или кандидата. Политическая
реклама выступает в качестве своего
рода вектора, собирающего воедино
возможные поведенческие реакции
электората и задающего им то единственно
верное направление, которое может
принести успех на выборах³⁵.

Содержательное
наполнение политической рекламы
определяется потребностями электората.
Основная ее коммуникативная задача
заключается в «увязывании» запроса
объекта и предложения субъекта. Система
факторов, формирующих политический
выбор, – сложное, многоуровневое, но
достаточно гибкое образование. Управляя
этими факторами по отдельности, комплексно
или используя различного рода комбинации,
можно варьировать как нюансы выбора,
так и общее его направление. Этой цели
и служат различные варианты рекламного
воздействия.

Для успешного
решения коммуникативных задач политической
рекламы необходимо проводить детальные
исследования политического пространства
(законодательной, политической,
демографической и экономической
ситуации, системы власти, расстановки
сил на политической арене, в экономической
сфере и т.д.). Состояние этого пространства
и ситуативные изменения во многом
определяют направленность действий
избирателей. Чтобы достичь максимальной
эффективности коммуникации политической
рекламы, особое внимание следует уделять
изучению общественного мнения,
потребностей, мотиваций и предпочтений
избирателей, определению целевых
аудиторий.

В качестве посредника
между лидером и массой в политической
коммуникации выступает имидж политика.
Он постоянно воспроизводится самим
субъектом и средствами коммуникации.
Специфическое качество имиджа –
доминантность: мы оперируем свернутой
основной информацией вместо того, чтобы
оперировать полным объемом информации.
Специфика имиджевой коммуникации
заключается еще и в том, что сообщения
создаются с учетом ожидаемой реакции
населения.

Основные функции
имиджа: номинативная – имидж обозначает,
выделяет, отстраивает, дифференцирует
личность политика в среде других,
демонстрирует отличительные ее качества,
подчеркивая достоинства; эстетическая
– имидж призван облагородить впечатление,
производимое на публику лидером; адресная
– имидж связывает политика и целевую
аудиторию, отвечая на запрос электората;
коммуникативная. В рамках концепции
данной работы, характеризующей имидж
как коммуникативную единицу, особенно
важно сделать акцент на коммуникативных
свойствах имиджа как рекламной компоненты,
обеспечивающей эффективность информации,
облегчающей ее восприятие аудиторией,
обеспечивающей «режим наибольшего
благоприятствования» этому восприятию
и подготавливающей почву для формирования
установки на выбор именно этого кандидата.

Что
касается классификации имиджей, мы
можем отметить следующие их виды:
объективный, или реальный (текущий,
воспринимаемый) имидж – впечатление о
кандидате (его образ), которое есть у
избирателей; субъективный (зеркальный)
имидж – представление кандидата и его
«команды» о том, каков образ лидера в
глазах избирателей; моделируемый имидж
– образ, который пытаются создать
«команда» и привлеченные специалисты;
желаемый (самоимидж) – тот, который
политическая организация или кандидат
хотели бы иметь в глазах избиратели;
требуемый (идеальный), – тот, которого
ожидают избиратели³⁶.

Для политической
рекламы наибольший интерес представляют
объективный (текущий) имидж, поскольку
именно он подвергается корректировке
в процессе реализации рекламной
стратегии, и моделируемый, то есть тот,
который будет транслироваться на
аудиторию. Для эффективной стратегии
идеально, когда моделируемый образ
становится текущим.

Весь спектр
характеристик, включенных в образ,
целесообразно объединить в своего рода
блоки – персональные (физические,
психофизиологические особенности
политика, его характер, тип личности,
индивидуальный стиль принятия решений,
наличие харизмы), социальные (идеологические
позиции лидера, его отношения с ближайшим
окружением, с различными социальными
группами, союзниками и оппонентами,
статус личности) и символические
(мировоззрение политика, его программа
и постоянные культурные архетипы,
связанные в сознании избирателей с
представлением о лидере).

Можно вычленить
следующие этапы конструирования
рекламного политического имиджа:
определение требований аудитории (ее
сегментов), сравнение реальных качеств
кандидата с ожиданиями аудитории, отбор
тех характеристик, которые востребованы
электоратом (они лягут в основу образа),
выбор дополнительных характеристик,
определение составляющих имиджа, пере
вод выбранных характеристик в разные
знаковые контексты (визуальный,
вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная
структура имидж должен обеспечить
точность передачи информации, совпадение
знаковых систем коммуникатора и
получателя сообщения. Он выступает
своего рода дешифратором сообщения,
переводя его на ряд других языков – на
язык аудитории, событийный, визуальный
язык.

Имидж полнее,
глубже воспринимается людьми, когда
строго определены только основные его
элементы и есть возможность додумать,
довообразить его.

Имидж как бы
располагается между двумя полюсами –
«божественным» и человеческим. Это
категория амбивалентная, обладающая
неким ритмом, постоянной сменяемостью
заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная
коммуникативная составляющая имиджа
– образ будущего, который включен в
него. Он должен быть настолько ярким,
чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно
конструирования образа, существует
следующий набор задач по работе с имиджем
– позиционирование, отстройка от
конкурентов, возвышение или (в отношении
конкурентов) занижение имиджа, а также
контрреклама.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #

  10.09.201911.23 Mб01.doc

• #

  02.05.2015238.59 Кб231.doc
• #
• #
• #
• #
• #

1. Отраслевым изданием, вышедшим впервые в свет в 1996 г. при поддержке РАСО, является:
«Коммерсант»
«Советник»
«PR сегодня»

2. Предшествует началу (этапу) разработки стратегии и тактики политической (избирательной) кампании:
комплексный анализ избирательного поля
формирование материально-технической базы избирательной кампании
определение этапов и мероприятий избирательной кампании

3. Выделите из трех предложенных вариантов ответов сущностную характеристику коммуникационного института рекламы:
продвижение бренда товара или услуги
целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товара, услуги, идеи на потребительском рынке
установление долгосрочных доброжелательных, доверительных отношений субъекта рынка с целевыми аудиториями общественности

4. Политическая предвыборная агитация кандидата на выборный мандат разрешена
с момента регистрации в избирательной комиссии:
с момента уведомления избирательной комиссии о выдвижении кандидата (списка кандидатов)
за 30 дней до дня голосования

5. Премию «за лучший вклад в улучшение взаимопонимания в мире» ежегодно вручает профессиональное объединение:
IABC
IPRA
ICO

6. «Лидеры мнений» — это:
люди, занимающиеся организацией и проведением избирательных кампаний
круг лиц, обычно граждан государства, обладающих правом голоса при выборах в органы государственной власти, на референдумах и плебисцитах, достигших 18-летнего возраста и не лишенных избирательного права в силу недееспособности или отбывания срока наказания по решению суда
люди, способные влиять на установки или поведения других индивидов в нужном направлении

7. Концепция PR-кампании разрабатывается в ходе планирования:
стратегического
оперативного
тактического

8. Создание структуры управления избирательной кампании относится:
к стратегии кампании
к тактике кампании
к содержанию кампании

9. Впервые начал вести практическую работу в области ПР:
Айви Ли
Эдвард Бернейз
Томас Джефферсон

10. Бриф – это:
исследования различных характеристик СМИ
набор, комплект, пакет, специально подготовленный для представителей СМИ
краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании

11. Статус официального консультанта ООН по проблеме стратегических коммуникаций в мире имеет:
IABC
IPRA
ICO

12. Политическая предвыборная агитация кандидатов (списка кандидатов) в средствах массовой информации начинается:
с момента назначения выборов
с момента регистрации кандидата (списка кандидатов)
за 30 дней до дня голосования

13. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества связей с общественностью и приняты:
в июне 1995 г. в Москве
в июне 1997 г. в Хельсинки
в июне 1979 г. в Афинах

14. Круг лиц, обычно граждан государства, обладающих правом голоса при выборах в органы государственной власти, на референдумах и плебисцитах, достигших 18-летнего возраста и не лишенных избирательного права в силу недееспособности или отбывания срока наказания по решению суда – это ______________________________.
электорат

15. Политическая реклама – это:
форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме
краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании
совокупность действий частных и общественных организаций, воздействующих на принятие решений законодательной или исполнительной властью

16. Заключительной стадией модели побудительной функции рекламы (формула AIDA) является:
пробуждение интереса потребителя к содержанию идеи рекламного послания
привлечение внимания к товару, услуге
побуждение потребителя к действию

17. К основаниям для признания выборов несостоявшимися относят:
установленные факты фальсификации при голосовании
явку избирателей ниже установленной нормы
решение суда
решение избирательной комиссии

18. Первым шагом при разработке и реализации PR-кампании является:
определение стратегии
исследование целевых аудиторий общественности
составление медиа-плана

19. Аннулировать результаты выборов, т.е. признать их недействительными, может:
избирательная комиссия
орган публичной власти, назначивший выборы
судебный орган
Президент РФ
общественный наблюдатель

20. Главная цель отношений с потребителями как отдельного направления PR-деятельности заключается в следующем:
установление дружеских, доброжелательных отношений
увеличение объема продаж
информирование о товарах/услугах

21. Главным субъектом (актором) избирательной кампании кандидата является:
руководитель штаба избирательной кампании
доверенное лицо кандидата
сам кандидат
СМИ
политическая партия

22. Лоббирование – это:
форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме
совокупность действий частных и общественных организаций, воздействующих на принятие решений законодательной или исполнительной властью
анализ, контроль политической деятельности какой-либо организации или деятельности в целом политической организации специальными аудиторскими фирмами

23. СМИ как источник и канал политической коммуникации классифицируются как целевая аудитория:
первичная
вторичная
третичная

24. Исследовательско-новостные тексты относятся к публицистике:
информационной
аналитической
художественной

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Л.Д. Подгорная

Кафедра «Связи с общественностью»

Институт современных коммуникационных систем и технологий Международная академия бизнеса и управления 5-й проезд Марьиной рощи, 15, 129594, Москва

В статье анализируются сущность, особенности и функции политической рекламы, освещаются ее основные формы и типы, а также выделяются факторы, которые определяют политический выбор избирателей. Рассматривая политическую рекламу в рамках политического маркетинга, автор также дает подробный и критический анализ использования рекламных материалов различными политическими партиями в ходе последних избирательных кампаний.

Сегодня непременным условием развития и продуктивной дееспособности современного сложноорганизованного общества становится информационный обмен между’ различными его элементами. Правильно организованная и использованная информация может служить в современных столь непредсказуемых, быстро и постоянно изменяющихся условиях гарантом его способности перестраиваться, гибко реагировать на различные сбои, развиваться и совершенствоваться. Поэтому современное общество заинтересовано в создании единой разветвленной информационной системы. Но для того чтобы информационная система существовала и успешно функционировала необходимо развивать коммуникативные процессы во всем их многообразии.

Политическая реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий. Но что представляет собой политическая реклама? Сам термин предполагает, что изучение этого явления политической жизни возможно только на стыке самых разнообразных дисциплин. Политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии), а также экономической сферы, представленной такой специфической отраслью

знания, как маркетинг. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит своей целью влияние на массовое сознание, то это требует, чтобы в ее предмет были включены знания, касающиеся социологии и теории массовой коммуникации, общей теории рекламы, а также психологии, социальной психологии и других наук. Таким образом, можно предположить, что политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы. Однажды известный американский специалист по рекламе Джордж Луис отметил: «Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама — единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания». Действительно, как подтверждают ученые и специалисты в данной области, политическая реклама представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей (см.: [Г, 4; 5; б; 7 и др.]).

Сущность и специфические особенности политической рекламы хорошо проявляются в ее основных функциях. Например, ее коммуникативное предназначение заключается в том, что она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и основной массой населения. Как происходит данный коммуникативный контакт? Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Таким образом, она осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную основной массой населения знаковую систему. Поэтому политическая реклама становится своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов, живущих и функционирующих в массовом сознании общества. Но кроме коммуникативной функции политическая реклама выполняет также и информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, состоит в ознакомлении массовой аудитории с политическими партиями и политическими движениями, функционирующими в политической жизни любого общества. Политическая реклама также знакомит электорат с различными кандидатами, их взглядами, политическими акциями и предложениями, их преимуществами перед конкурентами, выполняя тем самым информационную функцию персонифицированно. Следует отметить выполнение ею социально-ориентирующей, идеологической функции, поскольку политическая реклама существует в условиях политической конкуренции и призвана в данных условиях выделять собственный объект коммуникативной деятельности из числа других. Можно также говорить, правда с некоторой долей условности, и о культурной функции рекламы.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга. Он представляет собой систему действий политических организаций и органов власти, которые исходят из подробнейшего и внимательнейшего изучения специфики и структуры настроений избирателей, определения своих политических задач и программ, готовности электората поддержать те или иные

программы. Поэтому в процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего информационного, программного и личностного воздействия на избирателей. Информационное воздействие включает в себя организацию и проведение системы мероприятий в рамках связи с общественностью, где существенную роль будет играть процесс создания и распространения рекламы. Программное воздействие означает действия по разработке программы кандидата, средств и методов ее организации и реализации: составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организацию митингов, выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок и других видов пропагандистской рекламной продукции. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель — помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Они работают вместе с другими элементами коммуникативного комплекса политического маркетинга на основе их вариативной дополнительности (подробнее см.: [5]).

Политический маркетинг включает в себя также выполнение ряда таких специфических функций, как, например, организацию общественного мнения, «личную продажу» кандидата, «стимулирование сбыта», пропаганду. Конечной практической целью политического маркетинга является влияние на поведение граждан, прежде всего, на их электоральное поведение.

Наряду с дорогостоящими видами политической рекламы (видео- и радиоролики, газетные и журнальные публикации) традиционно используется различного рода полиграфическая продукция. Она достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога, по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади, и может распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

В полиграфической продукции политической рекламы можно выделить один из самых востребованных и действенных жанров — политический плакат. Он представляет собой рекламное произведение большого формата, основным воздействующим средством которого являются изобразительные элементы (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), и содержит минимум вербальной информации в виде слогана или призыва. Данный жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, поэтому должен отвечать целому ряду требований, среди которых центральное место занимает положение о том, что плакат должен поражать, интриговать, вызывать любопытство. На достижение должного эффекта работают все изобразительные компоненты плаката. К ним можно отнести также требование о достижении четкой, ясной, схематичной композиции политического плаката. Одним из важных условий действенности плаката является динамизм его дизайнерского исполнения, который проявляется в переключении взгляда с одного элемента плаката на другой. Необходимо также помнить и о соблюдении баланса как в его композиционном, так и смысловом построении. Специалисты считают, что наиболее сбалансированным является симметричный образ плаката в целом. К числу требований относится и достижение общедоступности политического плаката, т.е. он должен быть понятен и интересен различным социальным группам избирателей. Одним из важных требований наглядной агитации считается

краткая, но емкая по содержанию подача текстового материала. Плакатная продукция должна быстро читаться, поэтому здесь преимущественно используется четкий, крупный, удобочитаемый шрифт. В качестве немаловажных требований, предъявляемых к разработке плакатной продукции, считается указание на источник информации, которая в ней используется (например, данные кандидата, комитет его поддержки и т.п.) (подробнее см.: [2]).

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. По сравнению с другими вариантами рекламы, плакатное представление лидера позволяет более успешно решать задачи привлечения внимания избирателей к его личности. Крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, использование цвета в обращении способствуют запоминанию и узнаванию политического кандидата, выделению его из общего фона политических лиц, идентификации его облика. А размеры изображения, возможность использовать крупный, удобный и запоминающийся шрифт, эмоциональные методы воздействия -все это позволяет плакату внедрять рекламную информацию в сознание зрителя быстро и эффективно. Поэтому при профессиональном исполнении плакат способен оставить заметный след в сознании избирателя.

К жанрам политической полиграфической продукции можно также отнести и политическую афишу. Она призвана в реальной ситуации играть такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

К наиболее мобильным жанрам политической рекламы прямого воздействия можно отнести политическую листовку. Данный жанр уходит своими корнями в глубину веков и становится основным носителем политических текстов в данные времена. Традиционно политическая листовка представляет собой одностороннее или двустороннее печатное издание, где в качестве основного средства воздействия используются текст, содержащий информацию о происходящих событиях (митинг, политическая акция), призывы к конкретным действиям или донесение до избирателя основных положений программных документов политических партий или их кандидатов. Характерными чертами листовки являются актуальность и доступность ее содержания, демократичность тематики, простота композиционного и стилевого построения. В современных политических кампаниях распространены листовки различного характера, например, имиджевые, презентационные, биографические листовки, листовки в виде «визитных карточек»; встречаются также информационные листовки -приглашения или памятки; могут быть использованы листовки проблемного характера, содержащие основные положения программных политических документов. В реальной практике политических кампаний применяются также дискредитирующие и поддерживающие листовки, направленные соответственно или на освещение компрометирующих политического противника фактов, или на поддержку имиджа кандидата.

В полиграфической продукции политической рекламы используются также и различные буклеты. Они представляют собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Каждая страница буклета несет в себе определенную часть рекламного обращения к избирателям, исполненного по принципу постепенного раскрытия его основного содержания. Данный тип наглядной печатной политической пропаганды используется для представления кандидата избирателям и создания его более детализированного положительного образа.

В реальной политической кампании имеют место также и такие жанры полиграфической продукции, как брошюра, содержащая в себе большой текстовый материал, политический портрет, представляющий концентрированный вариант публичного образа политического лидера, и некоторые другие.

Возможности воздействия печатной продукции на избирателей при проведении различных политических кампаний не ограниченны и далеко не исчерпаны, несмотря на бурное и стремительное развитие информационных технологий. Специфика коммуникативного воздействия политической рекламы, в том числе и ее печатных форм, заключается, прежде всего, в том что ее предмет и задачи достаточно четко определены и очерчены: в короткий срок в рамках разработанной стратегии той или иной избирательной компании с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный политический призыв. Тем самым политическая реклама и основная ее деятельность направлены на регулирование электорального поведения широких масс населения. К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама, прежде всего, обладает активным, «силовым» воздействием и принадлежит к тактическим средствам воздействия, поскольку наиболее эффективно работает, после того как стратегические идеи и разработки рекламной кампании в целом уже оформились и были озвучены стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой). Но для того чтобы механизм воздействия политической коммуникации работал достаточно эффективно, необходимо знание о действии многих других факторов, имеющих объективный и субъективный характер действия.

Политический выбор избирателя, его волеизъявление достаточно сложноустроенный и тонкий механизм, работа которого зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. К ним можно отнести идеологические установки избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающую обстановку. Таким образом, модель поведения избирателя будет зависеть от его социальных характеристик и биографии, личностных качеств, культурно-образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды, в которой он вращается. Она будет также включать в себя и его политические позиции, сформировавшиеся принципы общечеловеческой и политической морали, мнения о тех или иных текущих политических проблемах, отношения к «команде» кандидата, с которой он выходит на выборы, привычек голосования и т.д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор тех или иных избирателей, находятся их этнические и религиозные особенности и связанные с ними политические традиции, а также местное и политическое окружение избирателя. В условиях современного российского общества этнический фактор усилил его дифференцирующие тенденции. Поэтому планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все те стереотипы, особенности поведения, символы, мифы и традиции, которые определяют самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности. Этнический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социальнодемографическими и экономическими обстоятельствами, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, — не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.

В качестве самостоятельного субъективного фактора можно выделить и такой фактор, как интерес к политике. Нет необходимости доказывать, что электоральное поведение напрямую зависит от того, насколько полно избиратель включен в политическую жизнь общества. Интерес к политике определяет целый ряд других признаков, таких, например, как уровень политических знаний человека, его представления о существующем положении вещей в политической жизни общества, степень доверия избирателя к тем или иным политическим структурам и некоторые другие, которые обусловливают само понятие «политическая культура», Таким образом, в ряду важных и длительно действующих факторов, влияющих на политический выбор, одно из главных мест занимают идеологические установки и политическая культура. Интерпретацию любого политического события или проблемы, оценку любого политического документа или политического лидера избиратель соотносит прежде всего с тем набором политических ценностей, который присущ ему самому’. Политические пристрастия избирателей современного российского общества достаточно неустойчивы, в отличие от тех стран, где устоялись демократические системы, где наблюдается более или менее постоянная привязанность избирателей к отдельным партиям. Как и в любом другом обществе, политические приоритеты современного российского избирателя определяются, прежде всего, типом политической культуры.

Существуют различные точки зрения, подчас противоположные, но, на наш взгляд, современной политической культуре российского общества наиболее присущи такие ценности и связанные с ними устойчивые формы поведения, как «коммунитарность» (термин С.Н. Булгакова), ориентация на государственность и так называемый «императив Запада» (С. Медведев). Свойство коммунитарности определяется всем исторически обусловленным процессом выживания россиян как нации, где и была выработана специфическая форма отношений — общинные. Ориентация на государственность, как свойство российской политической культуры, определяется также объективными условиями зарождения и развития самого государства, которое складывалось на огромном пространстве одной шестой части суши земного шара в постоянной борьбе за свою независимость. В современной политической культуре российского общества определенную роль продолжает играть требование ориентировать вектор своего развития на Запад.

Как и насколько полно отражает современная политическая реклама достаточно устоявшиеся и исторически выстраданные политические ценности современного российского общества? Последние по времени выборы депутатов Московской городской Думы и дополнительные выборы депутатов Государственной Думы по ряду округов, проходившие в начале декабря 2005 г. в Москве, достаточно наглядно очерчивают те основные ориентиры, по которым шла агитация населения. Так, например, партия власти «Единая Россия» строила свою предвыборную агитацию на традиционных принципах провозглашения справедливого общества, суверенной державы, мощной экономики, великого будущего нашей страны и достойной жизни людей. Традиционно главный акцент в предвыборной агитации «Единой России» был сделан на то, что данная партия берет на себя ответственность за решение насущных политических и социально-экономических проблем современного российского общества. Она не занималась такими мелочами, как раздача листовок и буклетов у метро. Собственно, ей это было и не очень нужно, в ее предвыборной агитации были

задействованы более крупные и эффективные формы рекламы, такие, например, как огромные стенды, растяжки, по всему городу возвещавшие о том, что Юрий Лужков готов «сохранить Москву вместе» с депутатами-«единороссами», а также дорогостоящее эфирное время. В качестве примера можно привести тот факт, что по итогам голосования профессионалов ХШ Московского Международного Фестиваля Рекламы лучшей политической рекламой года был признан ролик партии «Единая Россия» — он получил неоспоримое большинство голосов создателей рекламы.

Известные всем россиянам партии ЛДПР и «Родина» строили свои агитационные материалы (плакаты, листовки, буклеты, телевизионные ролики и т. п.) на принципах очистки Москвы от коррумпированной бюрократии, криминальных группировок, нелегального бизнеса и отказа от использования дешевой рабочей силы и рабского труда нелегальных мигрантов. Традиционно агитационные материалы ЛДПР частично были направлены на то, чтобы привлечь часть избирателей КПРФ, поскольку своими призывами и лозунгами старались демонстрировать близость к простому народу, его чаяниям и нуждам, а также максимально дистанцировались от других политических объединений и блоков.

КПРФ могла позволить себе использовать иные предвыборные стратегии, поскольку относится к таким партиям в России, которые известны большинству российских граждан, даже тем. кто за нее никогда не проголосует, и которой не нужно повышать уровень своей узнаваемости. Поэтому КПРФ не тратила деньги задолго до выборов, ее руководители действовали наверняка и в нужный момент перед выборами, в полной мере используя традиционную рекламную полиграфическую продукцию в виде хорошо сделанных плакатов, брошюр, листовок, а также максимально задействовав в избирательной кампании собственные печатные СМИ. Традиционно коммунисты широко применяли также свою излюбленную тактику проведения избирательных кампаний «от двери к двери».

Агитационные материалы «яблочников» были разнообразны и апеллировали к продвинутым избирателям. В них содержались намеки и на несогласие с новым порядком назначения губернаторов, и возможность фальсификации выборов. Демократов также очень беспокоил вопрос явки избирателей на выборы в Мосгордуму. В своих листовках основную часть содержания они посвящали призывам к москвичам не бояться и приходить голосовать.

В итоге можно вспомнить чрезвычайно показательный пример использования агитационных материалов независимыми кандидатами. Небольшой плакат, призывавший избирателей голосовать за независимого кандидата полковника В.В. Квачкова в Государственную Думу. В данном материале, кроме лаконичного и жесткого лозунга «Хватит грабить Россию!», содержится очень мало текста. Все содержание сосредоточено на достаточно примитивном, но может быть от этого более действенном образном решении агитационной проблемы.

В целом можно прийти к выводу, что данная рекламная кампания последних политических выборов отмечена не слишком высокой организованностью, поскольку широкое население не было ознакомлено с программными положениями политических кандидатов, а некоторые политические блоки, движения и отдельные кандидаты вообще как бы не присутствовали в избирательной кампании, а были обозначены только в ходе голосования в качестве «post fact». Следует отметить также и отсутствие элементов истинно демократической состязательности.

Литература

1. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. — М., 2004.

2. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М., 2005.

3. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. — М., 2000.

4. Ольшанский Д.В. Политический РЯ. — СПб., 2003.

5. Политические коммуникации. / Под ред. А.И. Соловьева. — М., 2004.

6. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами: Восемь уроков для кандидата-победителя. — М., 1999.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2003.

POLITICAL PUBLICITY AS A FORM OF COMMUNICATION IN THE MODERN SOCIETY

L.D. Podgornaya

The Department of Public Relations

The Institute of Modem Communication Systems and Technologies International Academy of Business and Management 15a 5th Maryina Rosha passage, 129594, Moscow, Russia

In this article the author has analyzed the essence, specific and functions of the political publicity, covered the main shapes and types of the political publicity and also distinguished the factors which determine the political choice of voters. Considering the political publicity in the framework of political marketing, author has also given detailed and critical analysis using the political publicity by different political parties during their latter election companies.