Реклама онлайн школы егэ

Всем привет! Сегодня я поделюсь с вами опытом продвижения онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ. Расскажу, что нам пришлось поменять, чтобы оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке.

О проекте

Онлайн школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ по математике, основанная в апреле 2019 года. Моё участие в данном проекте началось с самого первого дня, и продолжается до сих пор.

Когда я приступал к проекту, стояла только одна задача — обеспечить продажи онлайн курсов.

Эта задача включала в себя:

Аудитория

Сначала мы начали наполнять аккаунт полезным контентом, а именно разборами отдельных заданий, которые встречаются в ЕГЭ.

Почему выбрали такой формат контента? Всё просто! Он полезен. Его хотят запоминать и репостить своим одноклассникам. Такая активность хорошо влияет на алгоритмы инстаграмма, аккаунт получает хорошие охваты и начинает рости органически. Да и рекламный бюджет на старте был довольно скромным.

Спустя время, аккаунт был более-менее заполнен, и мы запустили продвижение постов.

Сначала я настроил и протестировал все предполагаемые аудитории через рекламный кабинет фэйсбука. Лучшие из этих аудиторий я перенёс в приложение Инстаграм. Это позволило нам видеть столько человек подписались на аккаунт с каждого продвигаемого поста, и оптимизировать рекламу не по стоимости клика, а по стоимости подписчика.

За всё время проекта, единственным способом продвижения, была и остаётся — таргетированная реклама. Она позволяет нам получать целевых подписчиков в пределах от 7 до 12 рублей!

Результаты до/после

Органические охваты

Основной способ набора подписчиков — таргетированная реклама. Но даже она не исключает, что на аккаунт будут подписываться другие коммерческие аккаунты и аудитория низкого качества.

За весь период работы с проектом — в ручную, было удалено более 20,000 аккаунтов, которые были подписаны на «100 EGE», но не являлись целевой аудиторией.

Такое качество аудитории и смысл контента — дали высокие органические охваты для публикаций.

Регистрации на вебинар

Стоимость основного курса варьировалась от 3000 — до 5000 руб.

Первая гипотеза была стандартной. Затестировать регистрации на вебинар.

Был установлен пиксель на созданную посадочную страницу, и настроены рекламные кампании на конверсии. Реклама показывалась на те аудитории, которые хорошо себя показали при продвижении контента, и на аудитории ретаргетинга (взаимодействие с аккаунтом инстаграм за определённый период).

На каждый вебинар, мы получали около 2000 уникальных регистраций, со средней стоимостью — 12,2 рубля. Средняя доходимость — 43,7%

Конверсия в продажу с вебинара составляла в среднем 1,5-2,9%.В общем, результаты продаж всех приятно удивили, и мы начали проводить вебинары каждую неделю.

Продажи основного курса

Спустя время, когда уже было набрано достаточное количество подписчиков, они были максимально лояльными, и я уже досконально знал целевую аудиторию — было принято решение запустить продажи основных курсов напрямую через сайт, с оптимизацией рекламных кампаний на ключевое действие — «Покупка курса».

Показ рекламы осуществлялся на аудитории ретаргетинга (взаимодействия с аккаунтов инстаграм; записи на вебинары), аудитории LookaLike (по просмотрам видео, по покупателям курса), и на аудитории, которые хорошо себя зарекомендовали при продвижении контента.

На фото ниже указана стоимость продажи. Не ЛИДА, а оплаченного курса.

В итоге было получено 217 продаж курсов, на общую сумму более 800,000 руб., со средней стоимостью продажи в 233,47 руб.ROI = 1597%

Таким вот образом запустилась и начала работать онлайн-школа. Пока не наступил 2020-2021 год… Какие изменения пришлось внести?

Обстановка на рынке

Наверное уже все заметили, как много в этот период появилось онлайн-школ. 2020-й год стал по настоящему прорывным годом, для создания онлайн-школы. Каждый кто преподавал свои курсы офлайн, или только задумывался о преподавании — точно решили открывать онлайн-школу в этом году. Этому так же поспособствовали многие инфо-бизнесмены, которые стали называться «продюсерами онлайн-школ» и начали продавать своё наставничество, в котором они: «найдут, в чём твоя экспертность, и помогут открыть онлайн-школу».

Учат теперь буквально всему, от онлайн курсов по растяжке, до обучению программированию. Качество большинства этих онлайн-школ стоит под вопросом, но об этом поговорим в другой раз.

В общем, онлайн-школ появилось в 2020 — 2021-м году очень много. У этого есть как свои плюсы, так и минусы.

К числу плюсов можно отнести возросшую лояльность у людей к онлайн-образованию. Большинство людей столкнулось с этим, когда их детей перевели на домашнее обучение, и теперь они имеют представление о том, как так вообще можно учиться «онлайн».

К минусам же отнесём:

Сегодня, чтобы продвигать онлайн-школу — нужен комплексный подход. Он включает в себя качественный продукт, конкурентоспособную упаковку, и грамотных специалистов, которые будут заниматься продвижением.

Теперь по пунктам. Какие действия пришлось предпринять, чтобы онлайн-школа продолжила работать со второй половины 2020-го год?

1. Переупаковка

Нам пришлось полностью изменить дизайн постов, хайлайтсов, посадочной страницы. Старый стал не актуален. Мы это поняли, из-за резко возросшей стоимости клика, подписки и уменьшения числа конверсий на сайте.

Старый дизайн:

Новый дизайн:

2. Увеличение рекламных бюджетов

По сравнению с первой половиной 2020-го года (при старой упаковке) цена клика выросла в 3 раза. После того как мы пере-упаковались — цену клика удалось снизить до 4-5 рублей (сохранив качество ЦА). Это всё равно в 1,5-2 раза больше стоимости клика в 2019-м году.

Одна из причин — это возросшая конкуренция, соответственно повышение стоимости показов на аукционе Facebook.

Соответственно, чтобы не терять в объёме — пришлось увеличивать рекламные бюджеты.

3. Изменение стратегии продвижения

После увеличения рекламных бюджетов, нам пришлось пересмотреть всю стратегию продвижения. Поскольку стоимость продукта не изменилась, а вот стоимость привлечения клиента — выросла. Теперь нам нужно бороться за каждого клиента, прогревать, напоминать о себе, вовлекать в процесс.

Раньше же мы просто вели трафик на аккаунт инстаграм (по цене 2-3 рубля за клик), потом проводили бесплатные вебинары, после которых и делали продажи.

Небольшую часть бюджета тратили на показ рекламы тем кто был на вебинаре, но не совершил покупку. И ещё немного показывали рекламу той ЦА, которая взаимодействовала с аккаунтом инстаграм в течении 60 дней.

Этого хватало, чтобы, при той системе обучения, наполнять все группы учениками на 110%.

Сейчас мы с улыбкой вспоминаем о тех прекрасных временах.

4. Перестроение воронки прогрева

Как говорилось ранее, в первой половине 2020-го года, мы вели трафик на аккаунт Инстаграм и прогревали аудиторию контентом. Потом проводили бесплатные вебинары для тех кто уже взаимодействовал с нашим аккаунтом, и делали продажи.

Как выглядит воронка сейчас:

И это только вершина айсберга. Я не говорю уже о том что есть специальные чаты в ВК и Телеграм, где так же прогревается наша аудитория.

Самое главное, что все эти пункты не обеспечивают такого количества продаж, чтобы остановиться только на них. Основные продажи идут с ретаргетинга.

5. Усложнение воронки ретаргетинга

Чтобы получать продажи в нормальном объёме, на сегодняшний день для онлайн-школы мы используем следующие рекламные кампании (у всех кампаний цель конверсии «Покупка»):

P.S: Показателям, бюджетам и окупаемости этих кампаний, я думаю, стоит уделить внимание в отдельной статье. Поскольку там есть о чём рассказать.

Но в общих чертах — вот к чему мы пришли к концу 2020-го года. И уже с нетерпением ждём 2021-й, поскольку мы провели огромную работу, и у нас есть много новых идей, которые можно будет использовать при продвижении онлайн-школы.

Воооот. Это то что касается продвижения продукта. Но, также, огромное внимание нужно уделять качеству самого продукта. Чтобы он действительно приносил пользу.

Продать курс — это половина дела. Если качество инфо-продукта оставляет желать лучшего — то ждите недовольных отзывов, требований возврата денег, и соответственно негативной репутации на рынке.

Заниматься в онлайн-школах выгоднее, чем с репетиторами: разница в цене между ними — минимум полтора раза.

Но не все онлайн-школы одинаково хороши: иногда они заманивают клиентов нереалистичными обещаниями, а в итоге абитуриент проваливается на экзаменах. В этой статье я расскажу, каким популярным рекламным фразам не стоит верить и как на самом деле помочь ребенку сдать ЕГЭ с хорошим результатом.

«Мы гарантируем 80, 90, 100 баллов на экзамене»

Почему не стоит верить. Балл на экзамене зависит не только от знаний, но еще и от везения и способности ученика сохранять хладнокровие. Занятия в школе или с репетитором могут повлиять только на первую составляющую. Все, что можно обещать: ученик окончит обучение, зная больше, чем раньше — и то при условии ответственного отношения к занятиям.

Как быть. Чтобы понять, насколько качественно учит школа, я рекомендую перед началом занятий самостоятельно проверить свой уровень знаний. Для этого можно пройти очное или онлайн-тестирование в Московском центре качества образования, Московском государственном центре диагностики успеваемости, дистанционную диагностику в РГПУ им. Герцена или решить пробный вариант ЕГЭ на сайте онлайн-школы «Фоксфорд».

Бесплатные тесты на сайтах вроде «Решу ЕГЭ» или «Яндекс-репетитор» не заменяют такую проверку полностью: система не позволяет оценить выполнение заданий с развернутым ответом, например историческое эссе или сложный план в ЕГЭ по обществознанию.

«Мы вернем деньги, если ребенок не поступит в университет»

Почему не стоит верить. Обычно школы, которые дают такое обещание, страхуют себя от будущих судебных исков и прописывают дополнительные условия, необходимые для возврата денег. Например, в условиях программы «Гарантированное поступление в вуз мечты» одной известной онлайн-школы можно найти такие требования:

1. Просмотреть 100% занятий по всем курсам выбранной программы.
2. Выполнить 100% домашних заданий и контрольно-проверочных работ по всем курсам выбранной программы с задержкой не более 2 недель.
3. Решить верно не менее 50% заданий всех курсов.
4. Правильно заполнить документы для поступления в вуз.

Требования, касающиеся посещения занятий и выполнения домашних заданий, в целом посильны и требуют лишь дисциплинированности и крепкого здоровья, чтобы не пропускать занятия по болезни. Но требование к верности выполнения предполагает, что у школьника в ходе обучения не должно возникать проблем. Это нереалистично: в онлайн-школы приходят именно для того, чтобы подтянуть сложные предметы.

Аналогичное обещание дают и другие школы. Обычно требуется посетить 95% занятий, просмотреть 100% материалов, выполнить 100% заданий, при этом не подглядывая в ответы.

Бывает, что деньги обещают вернуть только тем абитуриентам, которые подадут документы в максимальное количество мест по закону и не поступят ни в один университет — а не только туда, куда действительно хотели попасть.

Как быть. Внимательно читать договор, чтобы точно знать условия. Но лучше не рассматривать обещание вернуть деньги как значимый критерий при выборе школы: возврат получить сложно, и он не примирит с неудачным результатом.

«У нас вы будете учиться в легкой игровой форме, весело и без напряжения»

В результате во время занятий выпускников зачастую не тренируют формулировать мысли развернуто и обоснованно, тогда как на экзамене этого не избежать. Формат «короткие подписи к ярким картинкам» не позволяет дать подробное объяснение того или иного явления, не учит понимать запутанные условия заданий.

Как быть. Сама по себе идея о том, что материал должен доноситься просто, не плоха. Но в целом изложение учебного материала должно соответствовать академическим стандартам. Иначе у школьника в памяти не сохранится ничего, кроме картинок, а на экзамене этого может оказаться недостаточно. Чтобы убедиться, что материал курсов соответствует требованиям экзамена, на сайте ФИПИ можно скачать кодификаторы по всем предметам — подробные перечни тем, которые надо знать выпускнику, — и сравнить программу онлайн-школы с этими требованиями.

Попробуйте купить ребенку хорошую учебную литературу. Неплохой вариант — вузовские учебники для первокурсников по непрофильным дисциплинам. Например, учебник по российскому праву Кашаниных подойдет для подготовки к экзамену по обществознанию, а для изучения русского языка подойдет проверенный временем «Справочник по правописанию и стилистике» Д. Э. Розенталя.

Также лучше выбирать школы, которые работают в режиме лекций или онлайн-семинаров, а не те, где предлагают заранее записанные вебинары. Так ребенок сможет уточнить что-то напрямую у преподавателя, если столкнется с противоречием в конспекте или чего-то не поймет.

«Мы замотивируем ребенка на учебу»

Почему не стоит верить. За мотивацию в онлайн-школах обычно отвечают кураторы или наставники. Как правило, это бывшие выпускники школы или студенты-первокурсники, которые получают за свой труд небольшие деньги. Например, «сотрудник чата поддержки» в одной из онлайн-школ получает 100 Р в час, а «координатор обучения» с гораздо большим количеством обязанностей — в среднем 20 000 Р в месяц.

Это люди без специального образования, которые не владеют необходимыми навыками для успешной мотивации учеников: вся «мотивация», которую обещают школы, часто сводится к напоминанию о времени урока и о домашних заданиях.

Как быть. Если ребенка действительно нужно мотивировать к занятиям, я рекомендую выбрать школу, которая предусматривает систему «штрафов» для учащихся, а не родителей и не предлагает услуги куратора. На мой взгляд, пример ниже — хорошая мотивация и по сути, и по форме.

Окно с жизнями — не сухое уведомление о расторжении договора в случае невыполнения требований школы, а предложение почувствовать себя хорошим игроком, который сумел успешно пройти миссию.

Но важно, чтобы учеба все же не воспринималась как игра, особенно во время подготовки к экзамену.

«Наши онлайн-курсы будут требовать всего 60 свободных минут в неделю»

Почему не стоит верить. Если школьнику действительно достаточно часового занятия раз в неделю, ему не нужен репетитор. Подобные уроки — скорее психотерапия, нежели учеба: возможность еще раз убедиться, что все понятно и не вызывает вопросов. Ради этого не стоит тратить деньги весь год, проще походить к преподавателю в индивидуальном формате пару недель перед экзаменом. В остальных случаях старшеклассник не успеет пройти программу за час в неделю.

Как быть. Сравните, сколько часов на изучение предмета отводится в госстандарте. На обществознание за 10—11 классы в сумме должно быть запланировано 140 часов — ЕГЭ проверяет материал, который проходят как раз за эти два года.

Поэтому выбирайте курсы, программа которых предполагает занятия два-три раза в неделю и обязательное домашнее задание, необходимое для допуска к следующему занятию или хотя бы к следующему блоку курса. Еще лучше, если в самой школе есть промежуточная аттестация.

Этого мнения придерживается и Бенедикт Кэри — автор книги How We Learn. Он использует отличное сравнение: «Можно поливать лужайку раз в неделю полтора часа или три раза в неделю по полчаса. Если делать это трижды в неделю, газон будет зеленее».

Если школьник уделит изучению материала час в неделю, информация будет быстро улетучиваться: другие уроки ее вытеснят. На занятии ему придется сначала долго вспоминать, о чем идет речь, и систематизировать знания будет трудно. К тому же формат групповых занятий не позволяет преподавателю убедиться, что каждый слушатель помнит предыдущие темы, так что пробелы в знаниях будут накапливаться.

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Сегодняшний кейс о двухлетней работе над проектом. Здесь не будет случайных результатов – всё проверено на дистанции и бюджетом в 3,7 млн. Обратите внимание, что ЦА были не родители выпускников, а сами ребята, готовящиеся к ЕГЭ. Читайте все подробности в кейсе 

P. S. Оцените, как случайная находка идеи с креативом оказалась в дальнейшем эффективной 😉

Привет, коллеги! На связи Хацкевич Андрей и лаборатория трафика Цель-Таргет.

Сегодня хотел сделать первый беглый обзор двухлетней работы над проектом онлайн-школы подготовки к ЕГЭ. За два года совместной работы проект из стартапа превратился в одного из крупных игроков на рынке подобных услуг. Самое интересное в этом кейсе то, что мы смогли проследить все этапы развития проекта и отработать многие тактические и стратегические приемы, а также протестировать многие гипотезы на одном «подопытном».

О проекте

Все началось в конце декабря 2018. К нам обратился представитель онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ. Запрос был простой: провести тест, то есть проверить интерес к теме.

Особенностью таких проектов является цикл продаж. Начиная с июля и до октября – почти полное затишье, зато с апреля начинается такая гонка, что мало не покажется. В общем, время для теста было довольно подходящее.

Оформлением и наполнением групп заказчик занимался самостоятельно. Всё было подготовлено для принятия трафика очень прилично.

Главным преимуществом и УТП школы было то, что занятия проводят молодые люди, которые сами в недавнем прошлом сдали ЕГЭ по крайней мере на 90 баллов. То есть они точно знали на своем опыте, как же надо готовиться на самом деле, где можно схитрить и как упростить себе жизнь при подготовке и сдаче экзамена.

Идея по привлечению подписчиков была на тот момент стандартная: вести трафик просто в группу, а там уже обрабатывать и дожимать.

Целевая аудитория

Кейсов на эту тему немного, и на первом этапе мы изучили все доступные.

Сомнения вызвала ЦА. Дело в том, что заказчик хотел вести рекламу непосредственно на подростков, которые сдают ЕГЭ. А мы полагали, что наша аудитория – это родители. Забегая вперед, скажу, что наши опасения не оправдались.

Первоначально были определены для работы два предмета – русский и математика. Группы были подготовлены: оформлены и наполнены некоторым количеством тематической информации.

Преподавание в школе предполагалось онлайн, поэтому географией мы были не ограничены. Рамками был только возраст.

Аудитории проработали таким образом:

Ход работы

На начальном этапе в качестве лид-магнита были шкала перевода баллов и таблица распределения баллов по заданиям, а также полезное видео.

Текстово-графический блок мы отвергли сразу, так как реклама была нацелена на подростков, а они точно больше сидят в ВК со смартфонов.

Вот некоторые примеры постов, используемых на начальном этапе.

Результаты по математике, полученные на этапе теста:

Результаты по русскому, полученные на этапе теста:

В дальнейшей работе эти результаты были существенно улучшены за счет совершенно убойных (на тот момент) креативов, которые существенно снизили стоимость привлечения.

Одним из таких открытий стало использование изображений, напоминающих обложки учебников.

Этот креатив увеличил CTR в почти 2 раза со среднего значения в 1,4% до 2,5%.

Находка была случайной, но в дальнейшем активно использовалась в разных вариациях и неоднократно показала свою эффективность.

Также в процессе работы были найдены смежные аудитории, которые не были напрямую связаны с продвигаемым предметом, но внезапно оказались очень эффективными.

Теперь эти «откровения» совершенно очевидны, но на начальном этапе это просто взорвало голову. Мы много слышали о влиянии креативов на кликабельность и видели определенный эффект от смены креативов, но чтобы кардинально переломить ход рекламной кампании… Мало сказать, что мы были поражены.

Существенную роль в увеличении эффективности кампании сыграла разработка воронки продаж (частично автоматизированной). От первоначальной идеи посадки трафика в группу мы перешли на посадку в закрытые чаты, а затем в подписку на рассылку.

Год спустя

И вот так стали выглядеть объявления после смены концепции работы с подписчиками.

На момент появления рассылок подписчик обходился нам в среднем около 6 рублей. Но конечно, с увеличением активности использования рассылок и ростом числа конкурентов эта цифра выше.

Так выглядит прирост подписчиков в группах за последний год.

А вот так — количество обращений в группу. К сожалению, ВК отдает данные только за последний месяц, но суть должна быть ясна.

Ну и на этих скринах можно видеть количество подписок.

Итоги

В качестве KPI были выставлены цена подписчика в рассылку (лид) и количество лидов.

Для наглядности результаты двухлетней работы можно свести в таблицу:

И вот данные, приведенные к среднемесячным значениям:

Вот вкратце и всё, что хотелось рассказать на сегодня. За один присест сложно подробно описать все нюансы и особенности проекта. Еще раз подчеркну, что это только крупный план, который позволяет в общих чертах оглядеть проделанную работу.

Проект дал нам уникальный опыт наблюдения за проектом на всем протяжении годового цикла и соответственно более глубокого его понимания. Каждая проблема, которая была решена, дала богатый опыт для анализа и улучшений. Вот небольшой список того, с чем пришлось столкнуться в процессе работы:

· Совместная работа нескольких таргетологов в одном кабинете

· Ведение большого количества рекламных компаний в одном кабинете

· Значительное увеличение трафика и расширение аудиторий

· Влияние сезонности в конкретной нише

· Влияние контента на стоимость трафика

· Ведение трафика на «длинной дистанции»

· Использование Excel и таблиц Google для планирования и оперативного отслеживания результатов работы

· Использование майнд-карт для планирования и составления списков задач по рекламной кампании

· Построение воронки

· Создание ботов

Думаю, что в следующих статьях смогу подробнее остановиться на конкретных аспектах работы. С удовольствием отвечу на любые вопросы.

Желаю всем успешных проектов!

С уважением Хацкевич Андрей и «Цель-Таргет»

Автор: Андрей Хацкевич

Ну что-ж, начнём!

Сначала мы начали наполнять аккаунт полезным контентом, а именно разборами отдельных заданий, которые встречаются в ЕГЭ.

Почему выбрали такой формат контента? Всё просто!
Он полезен. Его хотят запоминать и репостить своим одноклассникам.
Такая активность хорошо влияет на алгоритмы инстаграмма, аккаунт получает хорошие охваты и начинает рости органически. Да и рекламный бюджет на старте был довольно скромным.

Спустя время, аккаунт был более-менее заполнен, и мы запустили продвижение постов.

Сначала я настроил и протестировал все предполагаемые аудитории через рекламный кабинет фэйсбука. Лучшие из этих аудиторий я перенёс в приложение Инстаграм. Это позволило нам видеть столько человек подписались на аккаунт с каждого продвигаемого поста, и оптимизировать рекламу не по стоимости клика, а по стоимости подписчика.

За всё время проекта, единственным способом продвижения, была и остаётся — таргетированная реклама. Она позволяет нам получать целевых подписчиков в пределах 7 рублей!