Вопросы к экзамену по курсу «маркетинг»
1.
Сущность и
принципы маркетинга.
2. Основные цели и
функции маркетинга.
3. Управление
маркетингом. Маркетинговые службы
организации.
4. История
возникновения и развития маркетинга.
5. Маркетинговая
среда: основные факторы внешней среды
организации.
6. Системы
маркетинговых исследований и маркетинговой
информации.
7. Потребительские
рынки и покупательское поведение
потребителей.
8. Модель поведения
покупателя на рынке.
9. Рынок
организаций-потребителей и поведение
покупателей от имени организаций.
10. Сегментирование
рынка. Выбор целевого сегмента.
11. Основные критерии
сегментации рынка.
12. Позиционирование
товара на рынке.
13. Разработка
товарной политики.
14. Повышение
конкурентоспособности товара и управление
его качеством.
15. Управление
жизненным циклом товара.
16. Ассортиментная
политика организации и ее составляющие.
17. Разработка
ценовой политики: определение общей
ценовой политики.
18. Планирование
товародвижения.
19. Основные каналы
сбыта товаров и услуг.
20. Стратегии сбыта
товаров.
21. Специфика оптовой
и розничной торговли.
22. Разработка
коммуникационной политики организации.
23. Выбор канала
распространения рекламы.
24. Формирование
спроса и стимулирование сбыта.
25. Стимулирование
сбыта, сервисная политика и прямые
продажи.
26. Особенности
маркетинга в сфере услуг.
27. Природа и основные
характеристики услуг.
28. Некоммерческий
маркетинг: особенности и виды
некоммерческого маркетинга.
29. Особенности
международного маркетинга.
30. Основные
конкурентные стратегии.
31. Стратегии
маркетинговой деятельности.
32. Основные состояния
спроса и соответствующие им стратегии
маркетинга.
33. Основные
составляющие программы маркетинга.
34. Товарные марки.
Защита интеллектуальной собственности.
Фирменный стиль.
35. Ценообразование
на разных типах рынков.
36. Методики расчета
исходной цены.
37. Система
маркетингового контроля.
38. Основные
характеристики товарной номенклатуры.
39. Понятие рекламы
и ее виды.
40. Изучение
фирм-конкурентов в системе маркетинга.
41. Товарные
стратегии. Матрица Бостонской
консалтинговой группы.
42. Ценовая политика:
факторы, влияющие на цены. Ценовые
стратегии.
43.Основные
направления изучения производственно-сбытовых
возможностей фирмы. SWOT — анализ.
44. Связи с
общественностью (PR) как средство
коммуникационной политики.
45. Основные
направления комплексного исследования
рынка в системе маркетинга.
46. Основные концепции
маркетинга: производственная, товарная,
сбытовая, концепция маркетинга и
социально-этического маркетинга.
47. Основные методы
сбора первичной информации при проведении
маркетинговых исследований.
48. Основные виды
товарных марок: преимущества и недостатки.
49. Кросс-культурное
взаимодействие и проблема понимания в
международном маркетинге.
50. Основные критерии
выбора канала распространения рекламы.
Оценка эффективности рекламы.
Вопросы к зачету по курсу «маркетинг»
1.
Сущность и
принципы маркетинга.
2. Основные цели и
функции маркетинга.
3. Управление
маркетингом. Маркетинговые службы
организации.
4. История
возникновения и развития маркетинга.
5. Маркетинговая
среда: основные факторы внешней среды
организации.
6. Системы
маркетинговых исследований и маркетинговой
информации.
7. Потребительские
рынки и покупательское поведение
потребителей.
8. Модель поведения
покупателя на рынке.
9. Рынок
организаций-потребителей и поведение
покупателей от имени организаций.
10. Сегментирование
рынка. Выбор целевого сегмента.
11. Основные критерии
сегментации рынка.
12. Позиционирование
товара на рынке.
13. Разработка
товарной политики.
14. Повышение
конкурентоспособности товара и управление
его качеством.
15. Управление
жизненным циклом товара.
16. Ассортиментная
политика организации и ее составляющие.
17. Разработка
ценовой политики: определение общей
ценовой политики.
18. Планирование
товародвижения.
19. Основные каналы
сбыта товаров и услуг.
20. Стратегии сбыта
товаров.
21. Специфика оптовой
и розничной торговли.
22. Разработка
коммуникационной политики организации.
23. Выбор канала
распространения рекламы.
24. Формирование
спроса и стимулирование сбыта.
25. Стимулирование
сбыта, сервисная политика и прямые
продажи.
26. Особенности
маркетинга в сфере услуг.
27. Природа и основные
характеристики услуг.
28. Некоммерческий
маркетинг: особенности и виды
некоммерческого маркетинга..
29. Особенности
международного маркетинга.
30. Основные
конкурентные стратегии.
31. Стратегии
маркетинговой деятельности.
32. Основные состояния
спроса и соответствующие им стратегии
маркетинга.
33. Основные
составляющие программы маркетинга.
34. Товарные марки.
Защита интеллектуальной собственности.
35. Ценообразование
на разных типах рынков.
36. Методики расчета
исходной цены.
37. Система
маркетингового контроля.
38. Основные
характеристики товарной номенклатуры.
39. Сущность и
принципы маркетинга персонала.
40. Социальные
основы маркетинга.
Соседние файлы в папке маркетинг_1
- #
- #
- #
- #
- #
- #
1. Определение маркетинга и его роли в современном обществе.
2. Подходы к управлению маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга.
3. Цели системы маркетинга.
4. Этапы процесса управления маркетингом.
5. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
6. Позиционирование товара на рынке
7. Разработка комплекса маркетинга: определение и основные составляющие.
8.Система маркетинговой информации.
9. Этапы проведения маркетингового исследования.
10. Выбор целей маркетингового исследования.
11. Способы сбора первичных данных.
12. Маркетинговая среда: основные факторы микросреды функционирования фирмы.
13. Четыре основных типа конкурентов.
14. Разновидности контактных аудиторий фирмы.
15. Основные факторы макросреды функционирования фирм: демографические и экономические.
16. Основные факторы макросреды функционирования фирм: культурные, природные и научно-технические.
17. Бизнес в интернете: B2C, B2B, C2C, C2B,
18. Модель поведения потребителя: культурные, социальные, личностные и психологические факторы.
19. Процесс покупки: стадии принятия решения о покупке.
20. Основные принципы сегментирования потребительских и деловых рынков.
21. Выбор целевых сегментов рынка: 5 моделей структуры целевого рынка
22. Этапы коммуникативного процесса.
23. Разработка и управление рекламной кампанией
24. Стимулирование сбыта
25. Связи с общественностью (PR)
26. Прямой маркетинг.
27. Деловой и потребительский рынки.
28. Факторы, влияющие на бизнес-покупателей.
29. Стадии процесса производственных закупок.
- Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей
- Портфельные стратегии
- Стратегии роста
- Конкурентные стратегии
- Конкурентные преимущества предприятия
- Понятие и значение сегментации рынка. Подходы к классификации методов сегментирования
- Выбор целевых сегментов
- Позиционирование
- Разработка комплекса маркетинга
- Управление товаром
- Управление ценой
- Управление каналами распределения
- Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- Система маркетинга
- Функциональные связи маркетинга на предприятии
- Основные функции и задачи маркетинга на предприятии. Функции системы маркетинга в обществе в целом
- Служба маркетинга на предприятии и принципы ее организации
- Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом
- Организационная структура управления службы маркетинга
- Типовое положение о службе маркетинга
- Персонал маркетинга. Требования к специалистам маркетинга
- Маркетинговое планирование. План маркетинга
- Предпосылки и технологии формирования стратегического плана маркетинга
- Инструменты стратегического планирования маркетинга
- Оперативное планирование маркетинга
- Бюджет маркетинга и методы его разработки
- Маркетинговые затраты и их регулирование с учетом бюджетных ограничений
- Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности
- Аудит маркетинга
- Эффективность управления маркетингом
- Теоретико-методологические основы управления маркетингом
- Принципы, функции и система управления маркетингом. Концепции управления маркетингом
- Категории управления в маркетинге
- Современные подходы к управлению маркетингом
Билет включает в себя 10 тестовых заданий и один теоретический вопрос. Экзамен проводится в письменной форме.
Оценка «отлично» ставится, когда студент правильно ответил на 8 тестовых заданий и показал глубокие и всесторонние знания программного материала, рекомендованной литературы, аргументировано, грамотно и логично его изложил.
Оценка «хорошо» ставится, когда студент верно ответил на 6 тестовых вопросов и твердо знает программный материал при малозначительных неточностях, пропусках, ошибках (не более одной-двух), умеет правильно применять полученные знания при анализе различных торговых ситуаций.
Оценка «удовлетворительно» ставится, когда студент правильно ответил на 5 тестовых заданий, в основном знает учебно-программный материал, но не усвоил его детали, не допускает грубых ошибок в ответе, в отдельных случаях нуждается в наводящих вопросах, умеет в ряде случаев правильно применять полученные знания на практике.
Оценка «неудовлетворительно» ставится, не освоил учебный курс, рекомендованную литературу, допускает грубые ошибки в ответах, не понимает сущности излагаемой проблемы, неуверенно и неточно отвечает на дополнительные и наводящие вопросы.
Общая оценка знаний студента на экзамене выводится по частным оценкам на два вопроса билета (тест и теоретический вопрос):
«отлично» – если две оценки «отлично», либо одна оценка «отлично» и одна «хорошо» (86-100 баллов);
«хорошо» – если две оценки «хорошо», либо одна оценка «хорошо» и одна «удовлетворительно» (70 – 85,9 баллов);
«удовлетворительно» – если две оценки «удовлетворительно» (51-69,9 баллов);
«неудовлетворительно» – если хотя бы одна из частных оценок «неудовлетворительно» (менее 51 балла).
- УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Управление маркетингом»
2.1. Содержание лекционных занятийТема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Цель занятия: переориентировать мышление обучающегося в направлении концептуального взгляда на маркетинг, как на функцию, требующую управления; рассмотреть основные управленческие подходы и школы применительно к маркетингу
Содержание занятия:
- Теоретико-методологические основы управления маркетингом.
- Принципы, функции и система управления маркетингом. Концепции управления маркетингом.
- Категории управления в маркетинге.
- Современные подходы к управлению маркетингом.
1. Теоретико-методологические основы управления маркетингом
Методические указания
1. Теоретико-методологические основы управления маркетингом
В современной литературе все чаще используются термины: «маркетинговое управление», «управление маркетингом», «маркетинг-менеджмент». В практической деятельности предприятий все более активно используются принципы и подходы маркетингового управления. Актуальность уточнения данной терминологии повышается в связи с переходом от парадигмы «маркетинг-менеджмента» к парадигме «управление маркетингом взаимоотношений».
В то же время ясности и единства в определениях рассматриваемых терминов нет. Все началось с перевода книги Ф. Котлера «Маркетинг – менеджмент», которая вышла на русском языке в 1982г.
С тех пор термин «marketing management» некоторым российскими авторами переводится как «управление маркетингом». Научные редакторы русского издания сборника «Теория маркетинга» Т.Ф. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Н.К. Розова подчеркивают, что такой перевод является абсолютно неверным. По мнению редакторов, управление маркетингом подразумевает организацию управления процессами маркетинга. В теории же маркетинг-менеджмента речь идет о построении системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т.е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворение потребностей покупателя. Таким образом, наиболее адекватным был бы перевод «менеджмент, ориентированный на маркетинг», но для краткости в большинстве современных изданий, используется термин «маркетинг-менеджмент».
Говоря о теоретических основах данного подхода в управлении, следует упомянуть школу маркетинг-менеджмента. Она возникла в 50-х – начала 60-х гг. XX в. и неразрывно связана с концепцией «комплекса маркетинга» и аналитическим подходом к маркетинг-менеджмента, заключающимся в последовательной реализации функции анализа, планирование и контроля. Наибольший вклад в развитие данной школы внесли Дж. Дин, П. Друкер, Т. Левит, Э. Дж. Маккарти, Н. Борден, Ф. Котлер.
Как отмечает М.Дж. Бейкер, труды Дина и Друкера, написанные в начале 1950-х гг., предопределили развитие школы. Т. Левит в 1960 г. опубликовал статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость», в которой он задается вопросом, почему фирмы и отрасли, которым сопутствовал успех, приходят в упадок. Отвечая на данный вопрос, Левит указал на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд.
Однако положения, впоследствии названные «4Р», впервые появились в работе Маккартни «Основы маркетинга» в том же году. Идея «маркетинг-микс» была развита Н. Борденом в 1964 г. и подтверждена в 1967 г. в первом издании бестселлера Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль».
Различия и взаимосвязь понятий «управление маркетингом» и «маркетинг-менеджмент» в наиболее полной и развернутой форме представлены в книге Т.А. Гайдаенко «Маркетинговое управление».
Рассматривая развитие маркетинга, его место и роль в деятельности предприятия, авторы выделяют три основные бизнес-ориентации.
Две первые базовые ориентации бизнеса могут быть как «проталкивание товара на рынок» (Product out) и «притягивание товара рынком» (Market in) – это принципы противоположных действий предприятия. Третья ориентация – «притягивание инвестиций» (invest in) ставит задачей не просто успешные рыночные развитие в обычных показателях работы на рынке, а выдвигает на первое место такое ведение бизнеса, которое позволяет привлекать финансовые ресурсы из внешней среды и получать результат в виде прироста стоимости капитала, т.е. повышения капитализации. Эта ориентация активно развивается в мире в последствие десятилетия, в том числе и в российской экономике.
По мнению Т.А. Гайдаенко, основной вопрос управления маркетингом – это внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия. Автор отмечает, что управление любой деятельностью имеет две стороны – управление процессом и управление в процессе. Изменение концепции от Product out через Market in Invest in изменяет оба этих процесса.
Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопроса создания товара для своего потребителя. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс называется маркетинговым управлением.
Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга. Управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Чтобы понять любой процесс, надо знать не только то, что является его результатом и продуктом, но также и как это работает, как планировать деятельность, как можно вмешаться и контролировать процесс.
Согласно Ф. Котлеру, «маркетинг менеджмент — это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».
Это не что иное, как содержание маркетинговой деятельности, т.е., как подчеркивает Гайдаенко, управление в процессе деятельности.
Схематично маркетинговое управление представлено автором следующими вопросами:
1. Где мы находимся сейчас?
2. Где мы хотим быть?
3. Как мы туда доберемся?
4. Какой способ передвижения лучше?
5. Как мы узнаем, что прибыли?
Взаимосвязь рассматриваемых понятий автор видит в том, что управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу – механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это не что иное, как создание системы управления маркетинга предприятия в качестве подсистемы общей системы управления предприятием.
В системе управления маркетинговой деятельностью первым двум вопросам маркетинг-менеджмента соответствует понимание организации, т.е. определение миссии и организационной структуры, третьему и четвертому – планирование и финансирование, пятому – контроль маркетинга.
Возвращаясь к определению понятия «управление маркетингом», выделили подход Н.К. Моисеевой и М.В. Конышевой, который основан на ранее приведенном определении Ф. Котлера. В учебном пособии данных авторов указано, что управление маркетингом (рыночной деятельностью предприятия) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется данная деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию, реализации и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке.
Сущность маркетинговых работ предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.
Тогда, исходя из классического состава функцией менеджмента, управление маркетингом представлять собой совокупность работ по прогнозированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим:
- позиции фирмы на рынке;
- товарному ассортименту;
- ценообразованию;
- распределению продукции (услуг);
- персональным продажам;
- коммуникациям (рекламе, связям с общественностью и т.д.)
Относительный лаконичностью отличается определение Т.А. Бурцевой, В.С. Сизова, О.А. Ценя. По их мнению, «управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмы, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга».
Отличительная черта данного определения состоит в том, что в нем допускается рассматривать в качестве субъекта управления государственные органы.
И.И. Кретов считает, что управление маркетингом на предприятии сводится в конечном счете к системному управлению маркетинговыми функциями. В целях корректировки принципиальной схемы построения системы управления он считает нужным поставить маркетинг (как глобальную функцию управления) выше всех остальных многоцелевых специальных функций и целевых подсистем. Далее автор показывает, как следует наполнить все функциональные подсистемы управления специальными маркетинговыми функциями.
Е.С. Юдникова, рассматривая маркетинговую деятельность торгового предприятия, отмечает, что, в широком смысле, это процесс управления спросом, связанный с определением потребностей, требований покупателей к товарам и с их удовлетворением путем закупки и продаж соответствующих спросу товаров с целью повышения эффективности работы.
Таким образом, маркетинг торгового предприятия выступает как система внутри-фирменного управления, основу которой составляет ориентация на запросы покупателей. При организации управления маркетингом торгового предприятия, подчеркивает Е.С. Юдникова, должно быть обеспечено решение ряда функциональных задач, которые можно объединить в три блока: блок аналитико-оценочных задач; блок стратегических задач; блок исполнительных задач.
Б.А. Соловьев трактует маркетинговое управление как важнейшую часть общей системы корпоративного управления. Главную задачу маркетинга он видит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.
Информационное обеспечение маркетинга — происходит на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.
Организация (организовывание») маркетинга – реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.
Планирование маркетинга – осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов.
Контроль маркетинга – проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга).
Итак, рассмотрев различные определения управления маркетингом, мы выявили их характерные особенности. Практическая необходимость такого анализа заключается в том, что выявленные моменты находят отражение в методологии и практике маркетинговой деятельности.
2. Принципы, функции и система управления маркетингом. Концепции управления маркетингом
Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.Субъект управления – организация или физическое лицо, который выполняет какие-либо функции маркетинга.Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.Основные функции:
- Планирование маркетинга
- Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.
- Учёт и контроль маркетинговой деятельности
- Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.