Вопросы к экзамену по имиджу

метки: Человек, Информация, Имидж, Образ, Характеристика, Имиджелогия, Мнение, Объект

1. Имиджелогия как научно-прикладная система знаний.

2. Социально-теоретическая и практическая обусловленность возникновения имиджелогии.

3. Основные подходы к определению имиджа, характеристики. Определение понятия.

4. Имидж и мнение – соотношение понятий.

5. Имидж как продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности.

6. Имиджформирующая информация. Характеристика составляющих ИФИ.

7. Структура прямой имиджформирующей информации.

8. Психологические механизмы восприятия имиджформирующей информации.

9. Способы направления имиджформирующей информации.

10. Сущность, характерные признаки имиджа.

11. Функции имиджа.

12. Типология имиджа.

13. Имидж как система.

14. Цель и задачи формирования имиджа. Определение стратегии.

15. Процесс формирования имиджа, характеристика этапов.

16. Оргтехнологии и психотехнологии формирования имиджа.

17. Основные приемы имиджирования.

18. Роль средств массовой информации и лидеров мнения в формировании имиджа.

19. Имиджмейкинг и формирование имиджа: соотношение понятий.

20. Имиджмейкер как ключевая фигура имиджмейкинга.

21. Имидж политического лидера: сущность, структура, имиджевые характеристики.

22. Основные этапы формирования имиджа политика, их характеристика

23. Технология моделирования имиджа политика. Базовые черты политического лидера.

24. Позиционирование как этап формирования имиджа. Типы позиционирования.

25. Коммуникативные стратегии продвижения имиджа.

26. Перфоманс как элемент имиджирования.

27. Пути оптимизации имиджа политика. Продвижение и корректировка имиджа.

28. Психологические технологии индивидуального имиджа.

Литература

1. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? / В.Г. Горчакова. – М.: Эксмо, 2007.

8 стр., 3666 слов

Формирование и развитие морали

… политических, религиозных, культурных, экономических и других позиций человека. Особенности формирования мировоззрения у старших школьников в современных условиях. Отсутствие … зрелость. Оформление морально-нравственных принципов. Полоролевая дифференциация. Профессиональное самоопределение. Формирование системы социальных установок. Характерологические противоречия. Пора первой любви, романтических …

1. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2006.

2. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2002.
3. Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. – СПб.: Питер, 2005.
4. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. – М.: Дело, 1998.
5. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Издательство «Омега-Л», 2007.
6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002.
7. Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. – М.: Аспект Пресс. 2006.

Имиджелогия как научно-прикладная область знаний

Когда возникло понятие «имидж»? существуют два подхода к этой проблеме.

Первый – исторический, говорящий о том, что это понятие существовало всегда. Появление имиджа связано с развитием государственности. Первоначально он отражался в прозвище: Ярослав Мудрый, Карл Великий и т.д.

Второй подход датирует время возникновения понятия «имидж» началом XX в. и связывает с серийным массовым производством, развитием средств массовой информации, и в частности телевидения. Это время создания кумиров, именно сознательного конструирования того, что нужно публике. Поэтому многие воспринимают имидж только как явление, обозначившиеся в XX столетии.¹ И все-таки представляется возможным говорить о постоянном присутствии феномена имиджа в человеческом обществе на всех этапах его развития.

Проблема политического имиджа как искусства целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений появилась вместе с расслоением общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования образов высокопоставленных персон. Востребованными оказались и специальные помощники, способные усилить необходимые впечатления. Искусством такого воздействия владели уже в Древнем Египте и в Древнем Риме. Любой монарх в период новой истории содержал штат, специально занимающийся разработкой и обслуживанием различных царских церемоний взаимодействия царской особы с подданными.

Своей вершины искусство формирования имиджа политического лидера достигло в XX столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, культурологи и др.), так и появление в настоящее время кафедр и факультетов имиджелогии в отечественных вузах, рост диссертационных исследований, посвященных этой проблематике, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области, введение курсов имиджелогии в подготовку широкого круга специалистов и т.д.

6 стр., 2837 слов

Формирование временного детского коллектива

… возможность решать поставленные перед ними разноуровневые задачи, в том числе и формирование иерархии отношений во временном детском коллективе: личностные отношения – партнерские отношения … оздоровления и физической закалки; – в приобретении новых друзей и впечатлений. Принципы формирования временного детского коллектива Организация отряда (временного детского коллектива) чаще всего строится …

Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания – имиджелогии, а также самостоятельной области – политической имиджелогии (А.А. Бодалев, А.А. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель и др.).

Можно ли назвать имиджелогию наукой (или это – искусство, практическая деятельность…)?

В немногочисленной литературе, посвященной имиджелогии, этот вопрос – является ли имиджелогия наукой или только научной ветвью какой-либо иной науки (например, психологии) – практически не получил еще своего разрешения.

Попытаемся разобраться.

1. Одним из основных признаков науки является существование определенной, конкретной научной проблемы.

Научная проблема возникает, если:

а) имеет место рассогласование между идеальным, должным положением вещей и фактическим состоянием вещей;

б) когда это рассогласование оказывает негативное влияние на благосуществование людей, препятствует удовлетворению неких основных их потребностей;

в) когда не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассогласования.

Отвечает ли имиджелогия указанному выше признаку науки?

Имиджелогия (от лат. – учение об имидже) – учение о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа.

Отсюда, целью исследований в области имиджелогии является разработка теории и технологии формирования имиджа – формирование имиджа человека, организации, предметов, что отвечает потребностям практики (о чем говорилось выше).

Таким образом, идеальное, необходимое положение вещей – должны существовать разработанные теория и практика, пути и средства формирования имиджа.

Каково положение в этой области на сегодняшний день (фактическое состояние) – нет ни разработанной теории формирования имиджа, нет системы стратегий, технологий и техник имиджмейкинга; нет и разработанной системы организации (кроме стихийно возникающих частных предприятий, где, как правило, работают непрофессионалы).

Следовательно, в этой области имеет место расхождение между необходимым и фактическим. А, значит, имеется научная проблема, разрешением которой и должна заниматься имиджелогия.

Здесь же следует отметить, что названная цель имиджелогии не пересекается ни с одним научным направлением в других науках. И это дает основание утверждать: имиджелогия, имея свою собственную – оригинальную – научную проблему, отвечает, таким образом, одному из основных признаков науки.

2. Конкретная наука должна иметь свои специфические объект и предмет исследования.

8 стр., 3576 слов

Из книги г. С. Альтшуллера Творчество как точная наука. Теория …

… применять новые методы. А для этого необходимо научно обоснованная и практически работоспособная теория решения изобретательских задач. Из истории изучения изобретательского творчества В седьмом томе « … По-видимому, математика, лишенная возможности развиваться экспериментальным путем, раньше и сильнее других наук испытала потребность в инструменте для решения творческих задач. Термины «открытие» и …

Исходя из цели имиджелогии, объектом ее исследования является имидж (определение которого будет представлено ниже).

Тогда предметом исследования будут являться пути и средства формирования имиджа.

Данные объект и предмет исследования не представлены в других науках, и это дает основание утверждать, что имиджелогия отвечает второму основному признаку науки.

3. Следующий формализированный признак науки – наличие достаточно очерченных научных направлений в данной сфере научной деятельности.

Вот тут возникают трудности.

Как представляется, имиджелогия, для того, чтобы соответствовать третьему основному признаку, должна иметь три следующих магистральных, базовых направления в разрешении своей основной проблема (разработки теории и практики формирования имиджа):

а) направление по разработке теории имиджелогии. Это направление должно включать в себя, прежде всего, решение проблемы статуса имиджелогии как науки. Кроме того, здесь должны быть представлены теории из других наук, которые могли бы составить методологическую базу имиджелогии;

б) направление по разработке технологии реализации указанной выше цели имиджелогии. При этом под «технологией» должно пониматься учение о системе средств, способов, путей достижения поставленной цели. Здесь необходимо говорить о разработке различных концепций (уже не теорий).

Например, «концепция восприятия имиджформирующей информации» и т.д.

в) направление по разработке конкретных приемов, техник достижения цели имиджелогии в том или ином конкретном случае. Например, «разработка приемов формирования имиджа педагога в процессе его профессиональной деятельности» и т.д.

По сути эти основные направления исследования в имиджелогии есть разного уровня обобщенности этапы достижения конечной цели: от теоретического осмысления места самой имиджелогии в обществе до поиска конкретных техник, приемов внедрения теории в практику.

И это есть необходимая, т.е. идеальная модель структуры имиджелогии как науки.

Но, что касается третьего основного признака, то в настоящее время можно констатировать следующее:

— достаточно четкие научные направления в имиджелогии пока еще не присутствует;

— не представлено должным образом направление по разработке методологической базы имиджелогии;

— не сформулирован, не оформлен понятийный аппарат;

— исследования по теории имиджелогии носят бессистемный, схоластический характер;

— в исследованиях доминирует прикладное, практическое направление.

В итоге имиджелогия, определяемая нами как учение о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа, не отвечает третьему основному признаку самостоятельной науки.

Поэтому, на данном этапе своего развития, имиджелогию разумней определять как научно-прикладную систему знаний.

Как и в любой другой теоретико-прикладной отрасли знаний, в имиджелогии, на данный момент, можно различать две группы достаточно самостоятельных научных ветвей: теоретико-методологическую и прикладную.

7 стр., 3316 слов

Образ вожатого

Хороший вожатый — тот, у которого в отряде всегда хорошие дети (такое впечатление, что ему просто везет), мягкий, дружеский климат в коллективе. Его радует каждая предстоящая встреча с ребятами. Хороший вожатый всегда готов: играть с детьми, гулять, петь, выступать со сцены, сочинять, рисовать, шутить.., а главное — чутко реагировать на настроение ребят, на ситуацию в отряде, как шахматист …

К первой группе относятся исследования по выработке направлений имиджелогии как науки и по изучению центрального феномена – имиджа (его определение, структура, классификация, влияние, формирование, менталитетная составляющая, личностные истоки, функции).

Специалиста, занимающегося научной разработкой теории и практики имиджелогии, принято именовать имиджеологом.

Ко второй, научно-прикладной ветви можно отнести следующие научно-практические направления: имидждиагностику, имиджконсультирование, имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем), а также имиджпрогностику.

А также:

а) применительно к определенным отраслям профессиональной деятельности выделяют следующие направления:

— педагогическая имиджелогия;

— политическая имиджелогия;

— профессиональная имиджелогия;

— управленческая имиджелогия и т.д.;

б) применительно к отдельным социальным группам можно выделить следующие исследования: «Имидж деловой женщины», «Имидж лидера», «Имидж социального работника», «Имидж студента», «Имидж специалиста по связям с общественностью» и т.д.;

в) применительно к иным объектам уже опубликованы работы по таким темам, как «Имидж России», «Имидж вооруженных сил», «Имидж региона», «Имидж Москвы», «Имидж товара» и др.;

г) выделено в самостоятельное такое научное направление, как корпоративная имиджелогия («Имидж фирмы», «Имидж банка», «Имидж учреждения государственной службы» и др.);

д) самостоятельной практической областью имиджелогии является ее преподавание.

Специалиста, занимающегося практическим формированием или коррекцией имиджа (человека, предмета, системы и т.д.), принято называть имиджмейкером.

В настоящее время существует несколько десятков организаций, осуществляющих практическую деятельность в сфере имиджелогии – имиджмейкинга. Немало существует и педагогических учреждений, где ведутся в том или ином виде курсы имиджелогии. Среди академических научных учреждений к концу 2005 года существовало только одно – Академия имиджелогии.

Академия имиджелогии (АИМ) – первое в нашей стране официально зарегистрированное академическое учреждение, призванное заниматься научными и практическими проблемами имиджелогии.

АИМ была создана в июле 2001 года и зарегистрирована в юридической форме некоммерческого партнерства в июле 2002 года по инициативе группы ученых России.

Цель объединения – придать имиджелогии статус научной дисциплины в рамках устоявшегося и принятого ВАКом научного направления.

Задачи АИМ

1. Развитие международного сотрудничества, обмена опытом и информацией между специалистами в области имиджелогии.

2. Объединение отечественных специалистов, организаций и предприятий, работающих в данной научно-практической сфере.
3. Популяризация научных знаний в области имиджелогии среди широких слоев населения.
4. Содействие повышению профессионализма и этических норм в работе имиджмейкеров, повышение престижа профессии.
5. Оказание помощи и поддержки лицам, занимающимся научной, образовательной и практической деятельностью в области имиджелогии.
6. Разработка и внедрение новейших имиджтехнологий, создаваемых как в России, так и за рубежом, объединение усилий специалистов, организаций и предприятий по их внедрению и практическому использованию.

Первый президент АИМ – академик АИМ, почетный работник высшего профессионального образования РФ, доктор психологических наук, профессор Е.А. Петрова.

4 стр., 1728 слов

Арактеристика понятий «имидж», «образ», «облик».

… нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация … представляют другие». Мидж и маска. Имидж и обаяние. Имидж и репутация. Компоненты имиджа личности. Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет», «обояние». В …

Под эгидой Академии имиджелогии проведено несколько Международных симпозиумов, конкурсов. Последний из них – IX Международный симпозиум «Имиджелогия – 2011», организованный АИМ и Российским государственным социальным университетом (РГСУ) прошел в мае. Материалы симпозиума будут публиковаться позднее.

Основные трактовки имиджа и его характеристики

Прежде всего, следует выяснить, как обстоит дело с интерпретацией термина в справочной литературе. Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1. Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание, самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия – статья «Имидж» отсутствует.

2. Большой толковый словарь русского языка (1998) – по данным этого издания в русской речи термин «имидж» не употребляется.
3. Словарь иностранных слов (1998), Новый энциклопедический словарь (2004): «Имидж» — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.»².
4. Специализированные справочные издания: Словарь Психология (1990), Словарь практического психолога (1997) – «Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»³
5. Кроме того, термин «имидж» с той или иной степенью полноты интерпретируется рядом авторов отдельных книг и статей по имиджелогии (В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов и др.).

Итог: определений не очень много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет. Отсюда возникает необходимость в проведении исследования для определения этого феномена.

Если дословно переводить с английского слово «image» (от латинского «imago»), то оно имеет не одно, а минимум пять значений («образ», «статуя», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи это слово употребляется в значении «образ».

Большинство специалистов в данной области так и переводят слово «имидж»: «образ».

10 стр., 4722 слов

Образ человека в психоаналитической философии

… с расширением комплекса гуманитарных знаний. Цель состоит в том, чтобы охарактеризовать образ человека, как он представлен в творчестве Фрейда. При этом особое внимание уделяется … поведения и мышления, постичь смысл жизни. Идея человека как самостоятельной области знаний имеет свою предысторию. Разумеется, человек стал объектом изучения от самых истоков философии. Но постепенно вызревала …

И подобная интерпретация этого термина была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений. Отсюда вопрос – какое из них ближе к английскому «image» в том значении, в котором оно употребляется в русской речи? Или иначе: при каком из этих шести значении слова «образ» его можно заменить на слово «имидж»?

При дальнейшем анализе выясняется:

1. Можно заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации слова «образ» как «внешний вид» (салон по созданию имиджа, специалисты по созданию имиджа и т.д.).

И это было бы верно, если полагать, что и имидж политика, и имидж другого человека складывается с учетом только его внешнего вида. Но это не так, о чем свидетельствует фраза «у него имидж мудрого человека».

Отсюда следует полагать, что термин «имидж» если и может употребляться как синоним термина «образ» в значении «внешний вид» — то только в связи с обсуждением одной из составляющих имиджа.

2. Можно заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации слова «образ» как «воспроизведение сознанием предметов и явлений». В психологической науке «образ» так и понимается – это отражение в психике (не в сознании, ибо отражаться может и в подсознании) внешних и внутренних характеристик объекта или явления.

Итак, слово «образ» можно заменить на слово «имидж» при значении его как психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта или явления.

Следовательно, когда говорят об имидже человека («У него имидж делового человека», «У него отрицательный имидж»), то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причём под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.п. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке.

Возникает вопрос: «Любой ли образ, возникший в психике человека в результате восприятия, являющийся отражением характеристик объекта, является имиджем?».

Оказывается нет. Не каждый образ объекта может называться имиджем, а только тот, к прототипу которого у нас есть определенное отношение.

В русском языке есть такой термин, который трактуется почти так же, как и рассматриваемый нами английский термин «имидж». Это – «мнение» как «суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь» (Ожегов).

Итак, для того, чтобы образовался имидж, мало воспринять те или иные характеристики объекта, мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа, возникло мнение.

Имидж и мнение – достаточно близки по своему содержанию. Различие же между ними заключается в следующем. Имидж правильнее употреблять в словосочетаниях типа « имидж человека» (политика, адвоката)», а мнение – в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)».

25 стр., 12060 слов

016_Человек. Его строение. Тонкий Мир

… трудно и несовместимо с земными условиями. Тело человека – это не человек, а только проводник его духа, футляр, в … весьма интересные и поучительные впечатления. Главное существование (человека) – ночью. Обычный человек без сна в обычных условиях может прожить … неясности и туманности… Инструментом познавания становится сам человек, и от усовершенствования его аппарата, как физического, так …

Иначе говоря, ваш имидж – это то мнение о Вас, которое сложилось у определённой группы людей – от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за свою программу.

Зачем нам нужен ИМИДЖ?

Всё дело заключается в том, что когда у какого-то человека складывается определённое мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то это сформированное в его сознании (или в подсознании – к этому мы вернёмся позже) отношение формирует, определяет его готовность действовать применительно к этому человеку или объекту определённым образом.

Например, если некий человек Вам симпатичен, то Вы будете стремиться к нему, постараетесь чаще и дольше находиться рядом с ним. И наоборот, если некий объект Вам совсем не нравится (вызывает у Вас отрицательные чувства), то Вы будете стремиться уходить от этого объекта, избегать контактов с ним.

Точно также и с Вами. Сложившееся о Вас мнение окружающих будет определять и их психологическую готовность действовать по отношению к Вам определённым образом, причём действовать подчас на подсознательном уровне.

Отсюда получается: если Вы хотите, чтобы у людей в отношении Вас была готовность действовать таким-то образом (допустим, разговаривать с Вами почтительно), а не иным, то надо и соответствующую установку на себя у них сформировать. А для этого необходимо, чтобы у них было определённое мнение о Вас.

Вот мы и подошли к определению цели формирования имиджа.

Цель формирования имиджа – сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к объекту (человеку, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта.

В итоге мы можем сформулировать понятие имидж следующим образом.

ИМИДЖ – это сформированный оценочный образ объекта, возникший в психике определенной (или неопределенной) группы людей в результате восприятия характеристик объекта с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту.

Следовательно, имидж объекта возникает тогда, когда

— некий человек (избиратель, находящийся на митинге)

— воспринимает внешние и внутренние характеристики какого-либо объекта (видит, слышит кандидата, воспринимает мнение о нем других людей),

— в результате такого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта,

— этот образ человеком соотносится с собственной системой ценностей, т.е. оценивается,

— в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения.

Вот такое мнение избирателей о кандидате и есть имидж этого кандидата.

Человека, объекта, предмета, об имидже которых идет речь, называют прототипами имиджа.

Группы людей, в психике которых возникает оцененный ими образ этого объекта, т.е. имидж, называют аудиторией имиджа.

1. Имидж может быть как продуктом целенаправленной деятельности, так и продуктом нецеленаправленной деятельности.

11 стр., 5395 слов

Имидж делового человека 9

… чтобы вас уважали,надо вести себя так, как, по мнению людей, вы должны себя вести в вашемположении. Значительная часть вашего имиджа должна ясно указывать, что вынеизменно учитываете ожидания … прикинуть, по силам ли будетадаптировать подобные качества к собственному имиджу. Присоздании делового имиджа необходимо учитывать ожидания людей. Если они считают,что вам следует проходить в дверь первым, …

Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей. Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную информацию, а люди ее воспринимают и при этом всегда осознают воспринятое.

В данном случае, мы можем говорить о формирование нецеленаправленного имиджа.

Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед имиджмейкером клиент («сформируйте такой-то мой имидж», «сформируйте привлекательный имидж данного товара») или сам имиджмейкер, исходя из потребностей клиента («необходимо создать имидж чего-либо, для эффективности деятельности» и т.д.).

2. Имидж может быть и положительным, и отрицательным. Это – по знаку. Причём вполне реальна ситуация, когда мнение об одном и том же человеке у одной группы людей положительное, а у другой – прямо противоположное. Отсюда следует, что имидж характеризуется не только знаком («плюс» или «минус»), но и весьма заметной субъективностью.

3. Имидж может быть профессиональный, в смысле – мнение о человеке как специалисте в какой-нибудь области, и личностный (персональный) – как мнение о его индивидуальных качествах характера.

Имидж всегда субъективен, а это значит, он не всегда соответствует тому мнению, которое у Вас сформировалось о Вас же самих.

И ещё: мнение о человеке бывает порой настолько «прочным», что изменить его – проблема проблем. А отсюда – не допускать негативного мнения о себе, потом избавиться от него кому бы то ни было очень трудно.

Имиджформирующая информация. (Как складывается мнение о человеке)

Информация, на основе которой впоследствии формируется образ объекта, а затем и мнение о нем, т.е. имидж, называется имиджформирующей информацией.

На каких же видах информации может основываться мнение об объекте, а вместе с ним и установка на него – готовность действовать в отношении этого объекта определённым образом?

По характеру её получения имиджформирующая информация (ИФИ) подразделяется на прямую и косвенную.

Косвенная имиджформирующая информация – это та информация об объекте, которую человек получает, что называется через третьи руки (сюда относятся ситуации не только типа ОЖС – «одна женщина сказала», но и ряд других, специально организованных, о чём речь впереди).

Прямая имиджформирующая информация – это та, которую человек получает при непосредственном контакте с объектом. Как правило, эта информация:

а) об особенностях Вашей психики (о характере, темпераменте, интеллекте, а также о Ваших установках, мировоззренческих и иных позициях и т. п.),

в) о Вашей внешности – макияже, причёске, одежде и т. п.

Как складывается мнение о человеке?

При встрече (контакте) людей сразу происходит передача ИФИ. Поступающие друг от друга сигналы воспринимаются, осознаются противоположной стороной. Далее они сравниваются с имеющимся у каждого «шаблоном» – таким же подобным сигналом, поступившим ранее и имеющим оценку «хорошо» или «плохо». В результате возникает оценочная установка на вновь поступивший сигнал, а следовательно, и на его источник – человека. Это – ВПЕЧАТЛЕНИЕ. При продолжении знакомства, на основе впечатления, происходит сбор ИФИ (как правило, не только прямой, но и косвенной) – так формируется МНЕНИЕ, а вместе с ним и установка, готовность действовать в отношении этого человека или группы людей определённым образом.

Формы восприятия ифи

Мнение о Вас у какого-либо человека может сформироваться на основе прямой ИФИ. При этом данная информация может:

а) вполне осознаваться этим человеком («Да, я слышал, как он говорил… и я помню, как он при этом…», «Я проанализировал его статьи и пришёл к выводу, что их автор…»).

Т.е. эта информация находится в его сознании.

Сознание – это некая сфера психики, в которую извне поступает информация, где она некоторое время хранится и используется по назначению. В каждый конкретный момент времени мы можем сказать «я знаю» только про то, что в этот момент времени находится в нашем сознании.

в) не осознаваться этим человеком, т.к. эта информация находится в его подсознании и проявляет себя лишь в виде тех или иных чувств, которые если и осознаются человеком, то в лучшем случае по типу: «Не знаю, почему он мне нравится», «Есть в нём что-то неприятное», а в худшем, на основе этих чувств, придумывается достаточно логичное объяснение, как правило, не соответствующее действительности.

Отличается подсознание от сознания тем, что об информации, которая находится в подсознании человек не знает (ибо в подсознании – значит вне сознания).

Практически все, что так или иначе воспринималось органами чувств человека, независимо от того, осознавалось оно или не осознавалось, оказывается в его подсознании.

А отсюда и первый вывод: воздействуя на людей с целью создания у них «нужного» мнения, необходимо влиять не только на их сознание, но и на их подсознание, что бы у них помимо их воли возникло бы чувство приятного, связанного с Вами, с Вашим именем.

На что же больше следует воздействовать – на сознание людей или на их подсознание? Например, американские психологи утверждают, что рука рядового избирателя, опускающая в урну бюллетень, на 80% управляется подсознанием человека и только на 20% его, так сказать «здравыми рассуждениями».

По видимому, это зависит от того, чем в большей мере управляется поведение человека – его сознанием или подсознательными программами?

В обычной, повседневной жизни больше обычных (типичных, стандартных) ситуаций, в которых мы действуем «НА АВТОПИЛОТЕ» (чистим зубы, едим, едем на работу и т.п.), не задумываясь, как эти действия совершаются. Они давно у нас вошли в привычку, и поведение человека – это в большей мере реализация «алгоритмов», «навыков», «шаблонов», т.е. подсознательных программ.

Получается, что поведение людей в большей мере подчиняется подсознательным программам поведения, т.е. подсознательной информации, чем осознаваемой.

А отсюда и очередной вывод: формируя свой имидж, следует в большей мере воздействовать на подсознание людей, чем на их сознание.

Мнение, возникшее у человека под влиянием подсознательной информации, — оно как бы его собственное, ибо неочевиден источник этого чувства. А поскольку люди обычно себе доверяют больше, чем другим, то и подсознательному мнению они будут доверять больше, чем мнению «сознательному». И когда у человека возникает внутренний конфликт типа: «Разумом-то я понимаю, что он всё делает правильно, а всё равно душа к нему не лежит», — то чаще он разрешается в пользу души, ибо всегда найдутся тому объяснения.

До этого мы рассматривали прямую имиджформирующую информацию (ПИФИ), пришло время поговорить о косвенной имиджформирующей информации (КИФИ).

КИФИ – это та информация о Вас, которая получена не при непосредственном общении с Вами.

Можно выделить три источника такой информации:

1. «третьи лица», т.е. люди, которые сообщили о Вас некую информацию.

2. Продукты Вашей деятельности – они тоже могут «сообщать» о Вас кое-что.
3. Сформированная Вами среда Вашего обитания (т.е. Ваш кабинет, Ваш дом, автомобиль, секретарь, а также имидж Вашей фирмы).

Что касается первого пункта – «третьи лица» (посредники), этот вид КИФИ может быть:

во-первых, задокументированной или устной;

во-вторых, официальной или неофициальной.

Официальная КИФИ может быть представлена либо в виде досье на Вас, либо в виде устного официального заявления. Досье это документы, которые обычно собирают на своего будущего партнера по деловому общению: его официальный статус, биография, послужной список, документы об образовании и т.д.

Официальная статусная информация должна быть представлена следующими вопросами: «Что? Кто? Где? Как? Почему? Когда? Какими средствами? Это те вопросы, отвечая на которые можно иметь всю необходимую информацию;

в-третьих, истинной или ложной.

К ложной имиджформирующей информации относят всякого рода легенды, слухи, сплетни.

Психологический механизм принятия подобного рода информации: чем в большей мере содержание слуха совпадает с исходным мнением человека об объекте (политическом деятеле), тем в большей мере эти слухи им принимаются за правду. В арсенале многих политиков имеются специалисты по формированию мнения на основе ложной ИФИ – своего рода мастера конфабуляции (выдумки, вымысла).

Ложная ИФИ нередко используется для формирования «инвертированного имиджа» — негативного имиджа конкурентной стороны.

Инвертированный (от лат. – «обратный», «противоположный»)

Что касается ложной информация и если это связано с Вами, так пусть лучше ходят легенды, имеющие позитивную эмоциональную окраску, чем слухи, а тем более – сплетни.

И хотя слово «слух» определяется как некая информация, не имеющая своего подтверждения, всё-таки слухи окрашены скорее негативно. А вот «сплетня» – это тот же слух, но уже определённо неточный, заведомо неверный, нарочно вымышленный.

И все они определённо делают своё дело – создают не только и не столько в сознании, сколько в подсознании негативную установку по принципу «нет дыма без огня».

А ещё мнение может быть априорным. До сих пор мы говорили о том, как возникает мнение на основе информации (ПИФИ и КИФИ).

Но оказывается, что возможны ситуации, когда мнение о каком-либо человеке или другом объекте возникает вообще безо всякой о нём информации. И сталкиваемся мы с подобным чаще, чем хотелось бы.

Например, есть такие работники ГАИ, для которых любой водитель – потенциальный нарушитель правил дорожного движения. У них просто такая установка на всех водителей. Можно сказать и так: в его глазах имидж любого водителя отрицательный. И хотя, останавливая очередную машину, он встречается с человеком первый раз в жизни, имидж остановившегося уже готов, сформировался, так сказать, априорно.

У водителя же тоже может быть сформированное априорно мнение на имидж всех работников ГАИ.

И получается, что на формирование имиджа какого-либо человека влияют не только его характеристики и качества, но и та социальная роль, которую он исполняет: «Да все они, водители, нарушители», «Да эти демократы всю Россию распродали», «Да у нынешней молодежи ничего святого нет» и т.д.

Суть психологического механизма возникновения подобного мнения – в совмещении двух факторов: а) наличия определенных личностных установок на людей (установок негативных) и б) относительно частого столкновения с нарушениями. Только при совмещении обоих этих факторов возникает подобное априорное мнение.

Подведём итоги

ИМИДЖ

Положительный Личностный

Отрицательный Профессиональный

Продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности

МНЕНИЕ ВОЗНИКАЕТ

На основе информации о человеке без всякой информации

ПИФИ КИФИ априорное мнение

Способы направления ИФИ

До этого мы обсуждали вопрос о том, как люди воспринимают информацию о другом человеке (объекте) и как эта информация превращается в мнение. А теперь настала очередь поговорить о том, как люди посылают другим ИФИ, как, таким образом, сами создают мнение о себе, как формируют свой собственный имидж.

Как мы уже знаем, ИФИ может поступать непосредственно как в сознание человека, так и в подсознание. И восприниматься точно также. Но оказывается, и посылаться ИФИ может и сознанием, и подсознанием.

Осознанное направление (посыл) ИФИ – когда прототип имиджа (или имиджмейкер) представляет аудитории имиджа информацию вполне преднамеренно, зная при этом, что он сейчас делает.

Например, собираясь на митинг, политик обдуманно подбирает костюм, специально отрабатывает отдельные фразы, жесты, мимику, заранее отрабатывает отдельные сценки. При этом он старается контролировать сознанием (ручное управление) не только то, что необходимо презентовать аудитории, но и то, что необходимо скрыть от нее (какие-нибудь негативные жесты).

Неосознанное направление ИФИ — когда прототип имиджа представляет аудитории имиджа информацию непроизвольно, подсознательно, не ведая об этом. Как допустим, слушая лекцию, кто-то машинально рисует, теребит очечник, качает ногой. Эти действия не осознаются. А ведь люди, общаясь с Вами, это видят и на основе этой информации могут создать о Вас некое мнение (например, «С чего бы он такой нервный? А может он всегда такой?..)

Есть основание утверждать, что люди оценивают как более важную не ту информацию, которую как они видят, человек посылает им преднамеренно, специально, а ту, которая исходит от человека помимо его воли (непроизвольно).

Способы восприятия ифи

Поскольку, как мы выяснили, посылаться ИФИ может как сознанием, так и подсознанием, то восприниматься ИФИ может также двумя способами: осознанно и подсознательно.

И получается, что, когда люди общаются друг с другом, они это делают одновременно на двух уровнях – на уровне сознания (что вполне осознано) и на уровне подсознания (когда информация посылается машинально).

Иначе говоря, между общающимися субъектами информация может двигаться по таким каналам:

сознание сознание

подсознание подсознание

сознание подсознание

подсознание сознание

.В этой связи вопрос: какая из двух видов информации – воспринятая сознанием или подсознанием, отправляемая сознанием или подсознанием – окажет решающее значение для формирования окончательного мнения аудитории об объекте.

Ответ на этот вопрос – подсознательная – имеет весьма существенное значение.

При столкновении различных видов имиджформирующей информации – подсознательной и осознаваемой – человек чаще помимо своей воли делает выбор в пользу того, что у него в его подсознании.

Все имиджмейкеры рекомендуют отдавать предпочтение регулируемому каналу «сознание – подсознание». В этом случае более вероятно, что у будущего носителя мнения сформируется об объекте мнение в соответствии с данной имиджформирующей информацией. И этот вывод определяет одну из важнейших технологий формирования имиджа – технологию воздействия преимущественно на сферу подсознания (о которой говорилось выше) объектов имиджелогического воздействия, а не на сферу сознания. Хотя и вполне возможны ситуации, когда без задействования других каналов просто не обойтись.

Наиболее выигрышным, как представляется, является канал «подсознание – подсознание». Для этого крайне необходимо все свои сознательные установки перевести в разряд подсознательных, т.е. умышленно, преднамеренно имитировать «подсознательные» сигналы, позитивно оцениваемые аудиторией. А позже ввести их в привычку, действовать машинально, не задумываясь. И это будет второй технологией – технологией имитации содержания подсознания.

И тогда успех Вам обеспечен. И Вам не придётся, обсуждая важные дела, отвлекаться и контролировать себя.

Технология создания имиджа

Имидж человека – это сложное системное образование, представляющее собой комплекс частных имиджей. По ним мы и судим о человеке, его характере, нраве, интеллекте и т.п., т.е. в целом о нём как о личности.

Составляющие имиджформирующей информации

1. Средовый имидж: когда о человеке мы судим по созданной им искусственной среде обитания – по его жилищу, кабинету, автомобилю…

Для формирования позитивного средового имиджа необходимо быть чуть выше среднего: Ваш автомобиль должен быть чуть лучше, чем у большинства людей того же круга; Ваш кабинет должен быть чуть лучше, чем опять же у большинства коллег. Отсюда и принцип создания средового имиджа «чуть лучше, чем у всех» и «чуть лучше, чем ты можешь на сегодняшний день». Это должно быть настолько «чуть», чтобы посторонний глаз это заметил, но не настолько, чтобы в сознании образовался (пусть и невольно) вопрос «откуда»?

1. Габитарный имидж: (от латинского habitus – внешность) – по его собственной внешности: по костюму, макияжу, причёске, аксессуарам…

Для создания позитивного габитарного имиджа, Ваш внешний вид должен:

— Как минимум — не ассоциироваться с той социальной группой, к которой окружающие относятся негативно;

— Как максимум — ассоциироваться с той социальной группой, к которой у них положительное отношение;

А также внешний вид должен отождествляться с той социальной группой и с тем профессиональным кругом, к которым Вы относитесь, вызывать у окружающих адекватную реакцию.

1. Овеществлённый имидж: мы судим о человеке по его овеществлённой продукции – предметам, вещам, которые он сделал, создал сам.

Если речь идёт о таких профессиях как: юрист, педагог, врач, предприниматель, политик, психолог и т.д., под овеществлённым имиджем подразумеваются деловые бумаги, документы, письма, тексты. Принцип его формирования следующий: составляя деловое письмо или документ следует придавать значение не только содержанию, но и форме, поскольку ещё неизвестно, что может быть порой важнее – форма или содержание. Представьте себе реакцию делового партнёра, если пришедшее к нему письмо будет написано на плохой серой бумаге, отпечатано на машинке под копирку, да ещё с орфографическими ошибками. Захочет ли он сотрудничать с Вами?..

1. Вербальный имидж: судим о человеке по его вербальной продукции – что и как говорит, что и как пишет.

Вербальный имидж формируется только через речь (устную и письменную).

Остановимся на устной речи. Правила построения вербального имиджа такие:

• Необходимо ясно и грамотно излагать свои мысли;
• Позитивнее с людьми разговаривать, а не говорить;
• Важно учитывать личные интересы собеседников;
• Не забывать при разговоре с собеседником, инициировать его на улыбку;
• Избегать употребление некоторых достаточно распространённых в обыденной речи вводных слов, сленга;
• Внимательно следить за чёткостью и темпом речи;
• Не забывать об эмоциональной стороне речи, о роли интонирования и психологических паузах.

1. Кинетический имидж: (от греческого kinetikos – движение) – судим о человеке по его невербальному языку, по жестикуляции, движениям, положению тела в пространстве, мимике.

Это очень важная составляющая личного имиджа, поскольку эта информация считывается людьми на сознательном и, в большей степени, на подсознательном уровне. И от этой информации зависит мнение о Вас. Крайне важно научиться подавать своим собеседникам только положительные подсознательные сигналы.

О невербальном языке общения написано немало литературы. И для создания позитивного кинетического имиджа нужно ознакомиться с некоторыми из них, постараться овладеть техниками невербального общения. Общая стратегия должна быть следующей: «научиться активно подавать те кинетики, которые проявляют наши позитивные установки и научиться блокировать те кинетики, которые проявляют нами пока не побеждённые негативные установки».

Формирование имиджа Особенности имиджа (характерные признаки)

Имиджмейкинг – совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека. предмета, явления).

Процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием – синонимом термина «формирование имиджа».

1. Имидж упрощен по сравнению с объектом (прототипом).

   Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов.

2. Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, а не индивидуализирует явления.
3. Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории.
4. Имидж — коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции аудитории.
5. В определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту, и, вместе с тем, идеализирует его, выделяя лучшие черты или наделяя его выгодными характеристиками.
6. Имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.

Функции имиджа

Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.

1. Коммуникативная функция. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте, проецируя на нее те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретных условиях.

2. Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, дифференцирует объект в среде других подобных, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивая достоинства.
3. Эстетическая функция. Имидж призван облагородить впечатление, производимое на аудиторию. Это в полной мере относится ко всем составляющим имиджа (личности, фирмы, товара).
4. Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на ее потребности, запросы, желания.

Типология имиджа

Существует множество определений имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие – результат рассмотрения имиджа в различных контекстах – структурных, функциональных, предметных и т.д.

1. Имидж может быть как продуктом целенаправленной деятельности, так и продуктом нецеленаправленной деятельности.

2. Имидж может быть и положительным, и отрицательным. Это – по знаку.

3. В зависимости от объекта имиджирования:

— международный имидж (имидж государства, края, региона и т.д.);

— политический (имидж политика, политической группы, партии, фракции и т.д.);

— корпоративный (имидж организации, коммерческой или общественной);

— профессиональный (имидж педагога, юриста, врача, артиста и т.д.);

— персональный (имидж успешного человека, имидж справедливого политика и т.д.);

— предметный (имидж товара, услуги и т.д.).

4. Имидж различают как:

— желаемый имидж – тот, который объект (человек, организация и т.д.) хотел бы иметь в чужых глазах. Он связан с собственным опытом, нравственными идеалами и соответствующими самооценками;

— субъективный имидж (зеркальный) – представление объекта о том, каков его образ в глазах аудитории.

— объективный имидж (реальный имидж) – это реальное мнение об объекте, которое имеется у его аудитории;

— идеальный имидж – это представления аудитории о необходимых, желаемых качествах данного объекта.

Имидж как система

Любой имидж может быть описан как система, состоящая из следующих элементов:

1. характеристик прототипов имиджа. Если речь идет об имидже человека, то это – характеристики данного человека («умный», «упорный», «красивый» и т.д.); если речь идет об имидже неодушевленного предмета, то это – характеристики этого продукта (товара, услуги и т.д.);

2. образа прототипа имиджа. Если речь идет об имидже человека, то это – образ этого человека, сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплекса различных характеристик человека – внешних и внутренних. Если о неодушевленном предмете, то это – сформированный образ продукта, услуги;

3. мнения о прототипе имиджа. Если речь идет об имидже человека, то это – мнение об этом человеке как оценка возникшего в психике членов аудитории его образа. Если о неодушевленном предмете, то это – мнение об этом продукте или услуге;

4. прототипа имиджа. Самого этого человека или продукта (товара, услуги);

5. аудитории имиджа, т.е. объекта имиджелогического воздействия, «носителя мнения», аудитории, у которой создано это мнение.

Процесс формирование имиджа

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1. определения стратегии данного вида деятельности;

2. выбора необходимых технологий;
3. реализации конкретных психотехник.

В имиджмейкинге, после поступления от заказчика просьбы о формировании имиджа подобную стратегию – формулирование цели в самом общем виде – вырабатывает имиджмейкер. В этом случае имиджмейкер ставит перед собой вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда определенная аудитория поступала бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы клиент.

На основе представленной цели осуществляется определение стратегической задачи, которая может быть только одной из следующих:

1. достигнуть такой ситуации, когда аудитория поступала бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция – психологическое притяжение людей к данному объекту;

2. достигнуть такой ситуации, когда аудитория поступала бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно, испытывали бы по отношению к нему чувства отторжения, отчуждения (инвертированный имидж конкурента);
3. достигнуть такой ситуации, когда аудитория поступала бы по отношению к данному объекту положительно и – одновременно – по отношению к другому объекту отрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).

На этом завершается этап выработки стратегии формирования имиджа и наступает следующий этап – этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые включают в себя: оргтехнологии и психотехнологии.

Оргтехнологии.

В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи – определения конкретной аудитории имиджа, у которой необходимо формировать имидж – нужное мнение о данном объекте (политике, человеке, товаре).

Следующая организационная задача – решение вопроса о наличии или отсутствии «проблемы имиджа». Здесь необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. какое мнение должно быть у аудитории имиджа о данном клиенте; т.е. каким должен быть status id – идеальное состояние мнения о клиенте;

2. каким является в данный момент мнение аудитории имиджа о данном клиенте; т.е. каким является status quo – фактическое состояние мнения о клиенте;
3. есть ли расхождение между status id и status quo?

Если выявлено, что расхождений нет, т.е. у данной аудитории имиджа мнение о данном кандидате такое же, какое и необходимо клиенту, то делается заключение об отсутствии «проблемы имиджа».

Если выявлено, что у данной аудитории имиджа мнение о клиенте вовсе не то, которое ему необходимо, т.е. есть расхождение между status id и status quo, то констатируется наличие «проблемы имиджа» и принимается решение о формировании у данной аудитории имиджа, необходимого клиенту, мнения о нем.

Психотехнологии.

Психотехнологии – это совокупность психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психологического эффекта.

Психотехнология в контексте имиджелогии – это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта.

Психотехника – это правила группы конкретных приемов, достаточно узкого спектра или даже одного приема.

Теория и практика психологической науки позволяют сформулировать две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации, исходящей непосредственно от объекта (об этом подробно говорилось выше):

— психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации. Первая отвечает на вопрос: какую посылать информацию? Суть этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с аудиторией, у которой будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, объект имиджа (политик, кандидат в мэры и т.д.) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения имиджформирующую информацию таким образом, чтобы у аудитории сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации каждый член аудитории будет доверять больше, а значит, скорее именно она – эта информация – будет положена в основу формирования имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа.

— психотехнология воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения. Отвечает на вопрос: куда направлять информацию? Сущность этой психотехнологии: необходимо посылать аудитории имиджформирующую информацию таким образом, чтобы каждый ее член воспринимал ее органами чувств (слухом, зрением и т.д.), но при этом вовсе не обращал на нее внимания либо фиксировал ее в своем сознании (т.е. думал бы о ней), но только короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека, где будет оценена и превратится в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудитории имиджа) в отношении прототипа имиджа (политика и т.д.).

Алгоритм формирования имиджа политического лидера

Перечислим основные этапы конструирования политического имиджа.

• Определение требований аудитории.
• Изучение характеристик кандидата.
• Изучение имиджей конкурентов.
• Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиторией и формирование «ядра» имиджа.
• Выбор дополнительных характеристик.
• Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.
• Позиционирование.
• Выбор и выработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.
• Реализация стратегии позиционирования.
• Оценка эффективности стратегии позиционирования; корректировка.

Изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя» — необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Это исследование осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов анализа представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др. С помощью этих технологий выявляется идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный этап – составление психологического портрета личности политика для актуализации наилучших ее черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования являются: контент-анализ его текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники и т.д. – т.е. тщательно изучаются характеристики кандидата.

Психологический портрет формируется по следующим составляющим:

1. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшить жизнь.

2. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
3. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
4. Социально-нравственые черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы (коллективное бессознательное) в данном случае задействуются. На этой основе происходит прорисовка, создание всех параметров образа. Формируется стратегия подачи (презентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания.

Герой

Вождь Духовный лидер

Хозяин Интеллектуал

Отец Пророк

Святой

На основе идеального образа для нужной аудитории выстраивается идеальный портрет данного политика. Далее параметры идеального портрета сопоставляются с параметрами реального психологического портрета клиента — избранная идеальная модель накладывается на исходный материал. В результате анализа и оценки отбираются совпадающие и в ожиданиях электората и в реальном портрете характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут впоследствии «ядром» имиджа. Чем большее число характеристик будет включать это соответствие, тем большим будет «ядро» имиджа и «качественнее», полнее отвечающим запросам избирателей, кандидат.

Дополнительные характеристики «Ядро» имиджа

Реальный имидж

Идеальный имидж

Далее идет выбор дополнительных характеристик, необходимых для полноты и целостности выбранного образа. Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.

На этом же этапе происходит корректировка остальных характеристик, подгонка под «идеальный портрет» по всем составляющим имиджа.

Структура политического имиджа

Имиджевые характеристики в политике условно делятся на следующие компоненты.

1. Биологические (физические особенности: внешность, физическая форма, возраст; психофизиологические: характер, темперамент, тип личности, а также активность, агрессивность, сила, мощь или противоположные им);

2. Личностно-коммуникативные (умение производить впечатление, вызывать доверие, симпатию. Они связаны с каналом информации, поэтому сюда же относятся такие особенности как фото или телегеничность, тембр голоса, акцент);
3. Социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные – доброта, отзывчивость).
4. Мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям о политическом лидере: биография, мировоззрение, идеология, позиция лидера по актуальным, социально значимым вопросам, его программа).
5. Профессионально-политические (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, т.е. все те особенности, которые отражают требования и ожидания массовой аудитории по отношению к представлениям о данной профессии).
6. Контекстные (зависящие от имиджа оппонентов политика).

Такого рода наборы черт широко варьируются в разных странах и на различных этапах истории.

В современной Американской политической рекламе важнейшими считаются три основные характеристики политика:

— высокий интеллект (в диапазоне от обширных знаний и блестящего образования Дж. Кеннеди до сильной интуиции, здравого смысла и «практической хватки» Р. Рейгана;

— большой внутренний потенциал (сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, воля и т.д.);

— высокие нравственные качества (честность, порядочность, верность слову).

Отечественные модели акцентируют внимание на трех других факторах:

— личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал);

— отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе);

— деятельность и поведение (лидерское – как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).

Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа», — поиск возможностей технической реализации таких характеристик во всех сферах (вербальной, невербальной, событийной и др.).

Оптимальная модель имиджа политика включает три основных психологических уровня. На первом уровне в нее входят внешние параметры образа человека, структуры, события или явления. Именно так, через внешние параметры, люди воспринимают публично демонстрируемые внутренние качества.

На втором уровне модель содержит собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления лидера, а также его «весомость» в политическом мире.

На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры для внушения аудитории безусловного позитивного отношения к прототипу имиджа.

При реализации выработанной модели-основы будущего имиджа в процессе его формирования необходимо участие многих специалистов:

— отработка внешних параметров (косметологи, гримеры, парикмахеры, стилисты, специалисты по ораторскому мастерству и т.д.);

— реализация публично демонстрируемых внутренних качеств (психологи, сценаристы, режиссеры, спичрайтеры, редакторы и т.д.);

— реализация скрытых параметров (с помощью специальных приемов, в частности с помощью НЛП).

Позиционирование как этап формирования имиджа

В контексте избирательных технологий под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата аудиторией по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, т.е. те характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Здесь решается вопрос отстройки от конкурента.

Типы позиционирования политического имиджа

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата для целевой аудитории. Например, такое качество лидера как молодой возраст.

2. Позиционирование «против категории» (для политических кампаний – против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.
3. Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное не выбирать заведомо более слабых конкурентов, а обратить внимание на «объекты», соответствующие вашей «весовой категории».
4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее ему позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию. Например, фамилия кандидата совпадает с фамилией знаменитости, хорошо всем известной, позитивно оцениваемой личности.
5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий.

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а иногда и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий.

Коммуникативные стратегии продвижения характеристик имиджа

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа важен поиск тех каналов и форм коммуникаций, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Почепцов выделяет в качестве одного из этапов конструирования имиджа «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».

Итак, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудиторию с помощью текстов (выступлений, программных заявлений, интервью, текстов листовок и т.д.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов и т.д.) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями и т.д.).

Перевод имиджевых характеристик в тексты

Задачи текстов в формировании имиджа:

• номинировать реальность (характеристики объекта, его поступки, прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности восприятия аудитории, но согласно интересам информационной кампании;
• объединять лидера и аудиторию (присоединяться к мнению аудитории);
• формировать смысл событий;
• направлять восприятие информации определенным образом (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа).

Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы

Визуальное воплощение имиджа будет выражаться:

• в решении внешнего облика;
• создание портретных и иных фотографий для политической рекламы;
• фотоматериалов для печатных СМИ;
• разработке телевизионного образа политика.

Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст

Этот этап продвижения имиджа не может считаться полным без конструирования действительности, в которой лидер способен доказать, подтвердить обладание необходимыми по мнению аудитории качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование контекста для лидера по нескольким направлениям: конструирование проблем; конструирование врагов; конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера, как успешных, правильных и победоносных).

Перфоманс как элемент политического имиджирования

Основной технологией ускоренного создания имиджа является перфоманс. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников «перфомансы», политик может быстро сформировать необходимый имидж.

Создатель особой «теории перфоманса» Р. Шехнер определяет данный феномен как «деятельность, осуществляемую индивидом или группой в присутствии и для другого индивида или группы». Именно такое понимание лежит в основе «теории перфоманса». Под такое определение попадают как театральные «действа», так и близкие к ним различные бытовые «мероприятия» (крестины, свадьбы, похороны), социальные (пикеты, митинги, демонстрации) и политические (коронация монарха, инаугурация президента) церемонии.

Политический перфоманс – это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного впечатления на другого индивида, группу или массы людей. Иначе говоря, это специальная деятельность по производству Поступков, которые создают нужное впечатление, необходимое для продвижения имиджа.

Политической перфоманс – это не просто «организованное коммуникативное событие», это обязательно Поступок, автоматически становящийся таким событием даже без специально предпринимаемых коммуникативных усилий. Именно такие поступки, на которые не способен или редко способен обычный человек, создают «ауру величия» политики и выделяют политиков как людей «особого сорта». Они формируют наиболее убедительные, достоверные и долго живущие имиджы.

Инструментарий имиджа

1. Позиционирование

Позиционирование определяют как «фиксацию и закрепление в структуре дискурса определенного места социального субьекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью».⁴

«Позиционирование мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду».⁵

Позиционирование вводит объект имиджирования в иерархическое языковое пространство культуры, где для него открывается доступ к дополнительным символическим ресурсам.

Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования».

Сами Э. Райс и Дж. Траут писали, что «позиционирование — это операция на сознание потенциальных покупателей, т.е. вы позиционируете продукт в умах своих клиентов». Таким образом, для правильного позиционирования должна использоваться простая и конгруэнтная всему предшествующему информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитории. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемыми для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста⁶.

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, т.е. установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними.

Пример!!! Удачной иллюстрацией является ситуация с выходом на рынок моющего средства «AOS». Если до этого многие марки использовали в рекламе такие особенности как «способность удалять жир в холодной воде», «уход за руками», «экономичность» и др. Создатели этого бренда выдвинули новую характеристику — «полностью смывается водой». Таким образом, при прочих равных показателях произошло выделение продукта из массы подобных. Эта черта помогла средству закрепиться в сознании потенциальных покупателей.

Согласно другому подходу понятие «позиционирование» определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Кроме того, в этом же направлении изучается позиционирование как «процесс поддержания на необходимом уровне близкого потребителям образа или имиджа»⁷. Таким образом, на начальном этапе создания имиджа должен быть произведен детальный анализ содержания торговой марки (компании, личности, политической партии и т.д.).

Отсюда! необходимость выявления основных потребностей целевой аудитории любого продукта перед началом акции по продвижению.

Позиционирование в рамках практических можно предста­вить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объек­та попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:

1. Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор то, что необходимо передать аудитории.

2. Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристи­ки, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не бу­дем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент.
3. Перевод. Дли усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуаль­но, каким поступком, каким действием, каким жестом.

Позиционирование осуществляется посредством многих техник. Одна из них

— Использование лозунгов, призывов и слоганов.

Однако такой формат требует сжатия объема подаваемой информации до одной характеристики. Иллюстрацией служат слоганы компаний, работающих в одном сегменте рынка. Например!!! Лозунги и девизы авиакомпаний можно разделить по нескольким показателям.

1. Безграничность возможностей своих клиентов благодаря пользованию их услугами: Авиакомпания UTair — «Мы летаем везде, где есть небо!». Авиакомпания Уральские авиалинии — «Ваши мечты — наши крылья!». Авиакомпания Аэрофлот — «В небе над миром!»

Другие лозунги этой группы представлены авиакомпанией Пулково — «Удобство для клиента!», «Начерти свой маршрут с нами!». и т.д.

2. Развитие и достижении замечательных результатов. Сибирь — «Всегда на высоте!». Авиакомпания Красноярские авиалинии — «Авиакомпания современной России». Авиакомпания Аэрофлот — «Искренне Ваш. Аэрофлот.» » Доверие, сформированное годами». Идет акцентировка на длительности пребывания на рынке.

3. Стабильность. На стабильности акцентируются компании, давно зарекомендовавшие себя для отдельных сегментов. Авиакомпания «Iberia (Испания) — «Одна из лучших авиакомпаний в мире!». Трансаэро — «Авиакомпания для бизнеса и отдыха», «Безопасность. Комфорт. Качество».

В основе позиционирования всегда лежит принцип сравнения (сопоставления), а также противопоставления по контрасту, когда внимание аудитории направляется на объект, репрезентируемый далеко не всегда как самый лучший, но обязательно отличающийся от сходных с ним объектов того же класса. Потребитель может выяснить, что нравится или не подходит ему только после сравнения. При этом задача позиционирования в этом случае заключается в выявлении его уникальных характеристик в рекламе, чтобы клиент знал это еще до покупки.

Пример!!! Классика! Габриель Шанель создала свои знаменитые духи, популярность которых не уменьшилась и в наше время благодаря тому, что в маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей.

Сначала свой продукт рекламировала сама Коко Шанель. Эти духи стали атрибутом Жаклин Кеннеди, Мериллин Монро.

Позже первым лицом бренда «Шанель № 5» стала знаменитая французская актриса Катрин Денев. Она символизировала легенду, изысканность, шик, элегантность, красоту. В 1979 году был снят специальный ролик «Поделись фантазией». Этот ролик завоевал несколько наград на профессиональных конкурсах и вошел в сотню самых лучших роликов 20-го века.

Следующей знаменитостью, ставшей лицом марки «Шанель» стала Кароль Буке (звезда фильмов Луиса Бунюэля, Френсиса Копполы и т.д.).

Произошел новый виток в развитии имиджевого развития бренда, придавший ему энергичность, смелость и демократичность.

Итак!!! Позиционирование как инструмент имиджирования имеет целью выявление особых специфических черт продукта, товара, личности, группы и т.д. на фоне аналогичных посредством сравнения и акцентирования внимания на уникальных чертах. Среди каналов позиционирования выделяют: формулирование слоганов, привязка к личности, группе, событию, проведение специальных мероприятий и др.

2. Манипулирование

Несмотря на то, что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен в ближайшей перспективе. Есть и недостатки — его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Слово «манипуляция» (от лат. manus – рука, manipulus – войсковое подразделение римского легиона) чаще всего используется в трех значениях.

1. Под этим термином понимают мастерски исполненные технические действия руками, например, при управлении сложными механизмами а применением специальных рычагов.

2. Представляет собой переносное значение этого слова и применяется для описания техник скрытия реальных фактов при разнообразных фокусах, цирковых, театральных действах или спектаклях.
3. Представляет собой управление процессом восприятия и/или действий другого лица. Причем последний не имеет возможности контролировать этот процесс, самостоятельно принимать решения и вынужден выполнять требования манипулятора, не подозревая об этом.

Под манипулированием в имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы.

Выделяют 2 аспекта, обязательных для внедрения манипулятивных инструментов.

Во-первых, это создание искусственной ситуации, когда у объекта влияния не остается другого выбора, чем тот, который ему предлагается.

Во-вторых, выявление «слабых точек» объекта.

В качестве мишеней манипулятивного психологического воздействия рассматриваются:

— активность (желания, заинтересованность, ценности);

— психологические и эмоционально-ценностные установки, принципы и требования группы, личностные стимулы и убеждения;

— когнитивные мыслительные структуры (представление об устройстве и механизмах функционирования структур социума, отношениях между людьми, способы построения логических конструкций);

— структурные компоненты деятельностных мотиваций (принципы мышления, стиль работы и восприятия, умения, способности к организации);

— особые состояния психики (повышенная возбудимость, комплексы, неуверенность, самооценка).

Для укоренения в сознании целевой аудитории восприятия технологий манипулирования используется множество методик – прямая подтасовка фактов; замалчивание «лишней» информации; использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию; приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др.

Итак, манипулирование — это методика воздействия на поведение людей для достижения своих целей, при котором воля объекта манипуляции полностью подавляется за счет введения его в заблуждение, предоставление ложного выбора. Однако эта технология является эффективной только на краткосрочном промежутке времени, потому что быстро раскрывается и манипулятор теряет свое влияние.

На современном этапе развития манипуляция является наиболее частым используемым механизмом управления в демократичных обществах. При этом основной формой донесения информации до ее основных потребителей является пропаганда.

Выделяют несколько видов пропаганды как манипуляции массовым сознанием. Например, метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. При этом все действия оппонента искусственно восхваляются, позиционируются как уникальные и неповторимые. Любые действия оппонента многократно освещаются в СМИ, поэтому у целевой аудитории возникает искаженный образ, перегруженный положительными, недостоверными чертами и характеристиками, поэтому неизбежно возникает отторжение, неприятие и даже агрессия.

Метод «ореола» основывается на использовании двух взаимосвязанных стереотипов. Первый – «рядом — значит вместе». Такой стереотип основан на вере большинства людей, что если тот или иной субъект находится рядом с уважаемым этой целевой аудиторией человеком (президент, министр, актер, бизнесмен-меценат и т.д.), то он неизменно получает такой же статус, положительные качества как и этот объект.

Второй стереотип основан на мнении окружающих людей приписывать человеку, который уже достиг определенных успехов в одной сфере деятельности, возможности сделать большее в других делах.

1. Вербализация

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений, передаваемых целевой аудитории. В качестве основных целей вербализации рассматривают постановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных смыслов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации и осуществляется по нескольким направлениям.

1. Слоганы (вербальные лозунги).

   Основная цель такого короркого и звучного словосочетания – привлечь внимание к объекту имиджирования, выделить его из общей массы аналогов (позиционировать) и сделать запоминающимся для представителей определенной целевой аудитории.

2. Метод «присоединение к аудитории». В этом случае выступающий использует разговорную лексику, специфическую для определенной группы (рабочих, интеллигенция, артистов и др.) и конкретные выражения (слова, являющиеся наиболее часто употребляемыми и поэтому понятными и близкими им).

   Используя этот прием, выступающий передает информацию о том, что он «такой же, как вы», «думает и живет теми же проблемами, что и избиратель».

3. Метод «акцентирование информации». В это понятие включают выделение или наоборот утаивание той или иной информации в соответствии с необходимыми критериями и ценностями, которые выбираются СМИ.

4. Визуализация

Важной особенностью имиджелогии должно быть приз­нано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуаль­ный. Визуальные проявления нет не­обходимости пояснять, они влияют на человека вне его соз­нания.

Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер. Герб. Флаг. Портрет главы государства. Смена власти сразу же отражается в смене визуального поля. Визуальное поле очень чутко реагирует на изменения поля политического.

При изменении статуса человека он тоже внешне меня­ется. Постоянность той или иной функции как бы закрепляется во внешнем облике человека.

Многоканальность воздействия впервые была включена в свои коммуникативные технологии религией.

Визуальный образ должен коррелировать с образом собе­седника. В зависимости от своего внешнего вида че­ловек и чувствует себя по-другому. Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Нельзя нарушать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним.

5. Детализация

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте. Детали могут быть самые разнообразные – от прически до тембра голоса человека, от визиток сотрудников до офисного помещения, где работают топ-менеджеры компании.

Деталь лучше сохраняется в памяти, поэтому она чаще всего становится тем крючком («якорем»), по которому можно восстановить подробности ситуации, облик или поведение конкретного человека, основные моменты разговора.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой.

5. Мифологизация.

Важным инструментарием имиджелогии является мифо­логизация.

Это попытка построения двойного сообще­ния, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуника­ция не столько задает новые сообщения, сколько подключа­ется к уже имеющимся в массовом сознании представлени­ям.

Миф и архетип — это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символи­ку на выгодном для коммуникатора направлении. Целенаправленно сконструированный миф ведет к созданию успешного имиджа фирмы и деятельности компании, презентации личности и т.д.

Г. Почепцов, миф — это универсальная конструкция, которую всегда можно наполнить конкретным содержанием. «Миф предстает перед нами как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей и врагов главного героя. Миф является целой конструкцией, в этом его принципиальная выгодность, поскольку большое число нужных характеристик теперь будут всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристики, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу».

Выделяются следующие характеристики мифологического сообщения, благодаря которым можно распознать миф:

• упорядочивает и делает понятным окружающий мир;
• не подлежит проверке на соответствие действительности;
• неопровержим, т.к. есть слушатель, но нет автора сообщения;
• фиксирует единственно возможный взгляд на мир;
• является оператором универсальности («так все говорят, считают», «все так думают», «все знают это»);
• легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.

Мифы отнюдь не являются приметой прошлого. Каждый из нас живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая этого. Приведем примеры таких мифов локального характера: отец — глава семьи, дети должны хорошо учить­ся, девочки так не поступают. Мифы задают правила уст­ройства нашего мира. А подобные правила есть всегда, поэтому мифы не являются приметой только древнего мира. Американцы живут в рамках мифологии, центрирован­ной на понятии свободы. Журналисты в рамках этой мифологии также предстают как «псы де­мократии».

Набор окружающих нас ми­фов (виды мифов):

• партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация по типу «травка зеленеет, солнышко блестит» без указания на то, какими способами современная цивили­зация может выполнить данное требование);

• государственные мифы (в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова с первомайской открытки: «Мир. Труд. Счастье». Советская система акцен­тировала принципиальное внимание к каждому: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет». К числу из­любленных координат того мира принадлежал и акцент на партии типа «Слава КПСС», или акцент на фигуре Ленина, к примеру, «Ленин всегда живой». Сегодняшней координа­той становится расплывчатое слово «реформы», которое да­же трудно визуализировать, что именно должно за ним сто­ять);

• семейные мифы (например, «мужчина — защитник», «женщина — хранительница очага», хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как та­ковой также существенно трансформировался в современ­ной жизни);

• детские мифы (в этот класс мы поместим мифологемы связанные с воспитанием молодого поколения, где будет от­мечена роль «волшебного слова» — спасибо, «честное слово»);

• исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

По ряду этих причин высшим уровнем работы имидж­мейкера является подключение к уже существующему в мас­совом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровер­гнуть.

Распространённые мифологические сюжеты:

Сюжет «Из грязи в князи» — типичное движение для лидера, который поднимается с самого низа, несмотря на сопротивление своей среды, поднимается на самый верх ка­рьеры и руководит остальными.

Сюжет «Из князя — в грязь». Именно по этому сюже­ту прошел Б. Ельцин, прежде чем вновь поднялся на Олимп власти. Снятому и гонимому Ельцину легче удалось завое­вать голоса своих избирателей. По этой модели двигались и диссиденты, когда они шли в народные депутаты.

6. Эмоционализация.

Очень важным является правильное соотношение рацио­нальных и эмоциональных составляющих воздействия. Пись­менный текст, на который мы все ориентированы, лишен примет эмоциональности, которая по сути выступает основ­ной составляющей воздействия, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста с языка ра­ционального на язык эмоциональный.

Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Она как бы более живая, потому воспринимается понятной и знакомой. Разговор о переговорах глав государств занимает далекий полюс, а рассказы об их семейных проблемах и любовницах — близкий.

Механизм воздействия на человека. Переориентация на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стра­тегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит за­дача понравиться аудитории.

Пути перехода эмоций в сообщения:

1. конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций. Например, рассказ о де­вочке Маше изначально выгоднее в этом плане, чем повес­твование о всем народе. В последнем случае мы переходим в патетику, которая вызывает отторжение у аудитории;

2. сопереживание — так мы обозначим подстраивание под чужую эмоцию;
3. заимствование чужих эмоций — это отсылка на чужие победы, чтобы сделать их своими. Так, Социал-демократическая партия Украины (объединенная) символически связала себя с киевским «Динамо», чтобы иметь возможность опираться на его победы.

Эмоции лучше запоминаются, лучше принимаются, поэтому любое сообщение, несущее эмо­циональную информацию, весьма важно для воздействия.

Формат.

Под термином формат мы будем понимать процессы соз­дания выгодных для коммуникатора контекстов. Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная. Поэтому опытные ораторы даже стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность, хотя бы физически. Люди на митин­гах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко, локоть к локтю, друг к другу. Такое расстояние считается личностным, и на него не допускаются чужие лю­ди. Если же это произошло, то человек как бы более возбуж­ден, потому более подвержен влиянию. Разочарованные лю­ди также склонны к более легкому воздействию на них.

1Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 400с.

2Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ-ПРЕСС, 1998, С. 240., Новый энциклопедический словарь. М.: Большая Российская энциклопедия: Рипол-классик, 2004, С. 426.

3Психология. Словарь. М.: Политиздат, 1990, С. 134., Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин. Минск: Харвест. 1997., С. 23.

4 Имиджелогия: Учебное пособие для бакалавров / Н.В. Ушакова, А.Ф.Стрижова. — 3-е изд., исправл. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 44. — 264 с.

5 Имиджелогия. Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 150. — 768 с.

6Имиджелогия: Учебное пособие для бакалавров / Н.В. Ушакова, А.Ф.Стрижова. — 3-е изд., исправл. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013., С. 46.

7 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablik relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 1995. С. 12.

40